Des innovations de plus en plus ciblées

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C’est une évidence parfois oubliée : la connaissance du consommateur est le meilleur moyen de proposer des nouveautés pertinentes qui auront le potentiel pour s’installer sur le marché.

L’innovation reste le point commun entre le papier de la maison et celui de la personne. Car les deux marchés sont en effet très différents : l’un en croissance, l’autre en baisse ; l’un cannibalisé par les MDD, l’autre dans la moyenne des PGC. Mais, dans les deux cas, les marques sortent des nouveautés tous les ans. Il n’y a pas de secret : pour se démarquer, il faut apporter de la valeur. « Sur les mouchoirs, nous sommes chanceux. Les consommateurs ne sont pas à 0,15 € près. Beaucoup préfèrent payer un peu plus cher et avoir des produits de qualité, de la douceur », explique Mathilde Parmentier, responsable de la marque Kleenex pour la France. Outre ses 90 ans et la refonte de sa charte graphique, la « grosse » actualité du spécialiste des mouchoirs cette année est une boîte au format familial. « Les études montrent que les foyers avec enfants consomment 30% de mouchoirs en plus que les foyers sans enfants. Nous avons donc décidé de lancer une boîte de 140 mouchoirs (contre 88 pour le format traditionnel), poursuit Mathilde Parmentier. Nous voulons renforcer notre communication autour de la famille. »

 

Retours et attentes

Là encore, c’est enfoncer des portes ouvertes : mais la connaissance des habitudes de consommation permet de développer des innovations pertinentes. « Chez Sca, le centre d’appels qui répond aux questions de nos clients est situé dans notre siège, à Saint-Ouen, ce qui, en plus des études spécifiques que nous menons, nous permet d’avoir les retours et les attentes des clients en direct », confie Marie-Laure Mahé, directrice marketing Europe du Sud chez Sca. « Pour Demak Up, nous avons ainsi lancé, cette année, la gamme Expert, avec un tissage particulier qui facilite l’élimination des maquillages tenaces. Les crayons et les mascaras waterproof, certains rouges à lèvres ou encore les nouvelles textures d’ombres à paupières ont une longue tenue, mais, par conséquence, sont difficiles à enlever. Nos disques de coton sont étudiés pour les faire disparaître sans trop frotter ni irriter la peau. La mode du nail art a entraîné le développement de vernis colorés et à effets qui peuvent s’avérer difficiles à retirer comme ceux à paillettes. Notre coton Expert contribue à une élimination plus facile des vernis », explique Valérie Jacob-Sartorelli, responsable marketing beautycare de Sca. Chez Nana, les dernières innovations sont aussi basées sur l’observation des consommatrices. « Nous avons revu tous les packagings de nos serviettes ultrafines. Les pochettes disposent toutes de rebords entièrement recollables, ce qui permet aux clientes de rouler leurs serviettes usagées dedans et ainsi de les jeter facilement, sans risque de fuite ou d’ouverture. Nous venons également de lancer un protège-slip qui s’adapte à toutes les formes de lingeries pour suivre leurs envies », décrit Frédéric Morot, responsable marketing hygiène féminine Europe du Sud chez Sca.

Même son de cloche chez Tena : « Nous avons créé le marché des produits d’incontinence il y a vingt ans. Nous avons une parfaite connaissance de nos consommateurs et continuons à perfectionner nos produits selon leurs besoins », souligne Laëtitia Rohleder, responsable marketing France de Tena. 

 

La fuite en bonne forme

L’incontinence est, dans le papier pour la personne, le seul segment en forte croissance. « C’est un sujet qui ne touche pas que les personnes âgées. Une femme sur trois de plus de 35 ans est concernée par l’incontinence. Bien sûr, il ne s’agit pas d’incontinence lourde dans la majorité des cas. C’est pourquoi nous avons développé une gamme Lights by Tena pour les moments “ ooups ” », poursuit Laëtitia Rohleder. Chez Okay, l’étude du consommateur a abouti cette année sur un distributeur d’essuie-tout. « Easy Pull est mobile, il peut se fixer sur un plan de travail ou au mur. Et surtout, il ne s’utilise que d’une main. L’essuie-tout est un marché dont le taux de pénétration est de plus de 90%. L’enjeu est de multiplier les usages », remarque Marie-Laure Mahé de Sca.

Sur le marché du papier toilette, les innovations permettent à Lotus de maintenir sa place de leader. « Sur un rayon trusté par les MDD, Lotus a 37% de part de marché en valeur, alors que celles des autres marques nationales sont à moins de 2%. Un quart des volumes se font sous promotion et, pour Lotus, ce taux est plus proche de 50%. Ce qui nous permet de faire essayer nos produits. Mais notre produit le plus valorisé Just-1, un papier si épais qu’une seule feuille peu suffire, est la troisième référence du DPH en valeur. Sur cette référence, qui plaît particulièrement aux seniors, le taux de rachat est de 65%. Preuve que si on apporte de réels bénéfices aux consommateurs, les ventes sont là », conclut Véronique Blot, responsable marketing papier toilette Europe du Sud chez Sca. 

Tena développe des produits adaptés à la morphologie des consommateurs, tandis qu’Always traite du sujet avec humour à la TV.

Améliorer le quotidien des consommateurs

Kleenex a lancé une boîte contenant davantage de mouchoirs (140 au lieu de 80) pour répondre aux besoins des familles avec enfants, qui surconsomment par rapport aux foyers sans enfants. Elle est munie d’un indicateur de remplissage afin de voir ce qu’il reste dans la boîte et prévoir un achat avant que les mouchoirs ne viennent à manquer. Pour Lotus, l’Aquatube reste la grande innovation de ces dernières années. La marque a en plus ajouté des extraits de lotus à sa gamme Confort, sa première référence en valeur. Okay a lancé un distributeur d’essuie-tout baptisé Easy Pull. Mobile, il peut se fixer sur un plan de travail ou au mur. Et surtout, il ne s’utilise que d’une main. Okay propose également des recharges pour ce distributeur. WC Pocket surfe pour sa part sur la tendance hygiéniste en proposant une lunette de WC jetable. Ce produit répond aussi aux besoins de femmes et d’enfants qui se retiennent face à des toilettes publiques communes pas toujours très propres.

 

 

Dédramatiser l’incontinence 

Le marché des produits d’incontinence est en forte croissance, que ce soit chez les marques nationales ou les MDD, et cette tendance devrait perdurer. « C’est un sujet qui s’intensifie avec l’âge et, en 2060, un Français sur trois aura plus de 60 ans », constate Laëtitia Rohleder, responsable marketing France de Tena. Toutefois, l’incontinence ne touche pas que les personnes âgées, puisque une femme sur trois de plus de 35 ans serait concernée, selon Tena. « Les nouvelles consommatrices ont souvent honte et utilisent des protections féminines. Or, absorber le sang est complètement différent d’absorber l’urine. Les produits d’hygiène féminine ne sont pas adaptés à l’incontinence et vice versa. Il faut dédramatiser l’incontinence pour amener les consommatrices vers les produits adaptés à leur besoin », souligne Laëtitia Rohleder. Pour Always, qui réinvestit ce marché depuis un an avec la ligne Infinity et depuis la rentrée avec la gamme Discreet, la dédramatisation est au cœur de la communication, avec notamment un film publicitaire qui se veut résolument positif. 

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2343

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