Marchés

Des jalons posés pour construire l'avenir

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DossierD'abord réticents, les distributeurs sont maintenant tous engagés dans des stratégies d'e-commerce. Avec l'espoir de s'imposer face à des pure players qui gardent une longueur d'avance.

C'est l'avènement des courses en charentaises. Ou plutôt cela le sera bientôt. Les dix premières années du siècle ont posé les jalons d'une révolution à venir. À tout le moins « d'un changement des modes de consommation », estime Pierre Bouriez, codirecteur général du groupe Louis Delhaize (Cora, Match, Houra...), présent au jury des Oscars LSA mi-novembre. La cause de ce bouleversement ? L'e-commerce et le drive, cette façon de faire ses courses, d'abord sans sortir de chez soi, pour la commande, puis sans sortir de sa voiture, pour la « livraison ». Mais avant de se plonger dans l'avenir, il s'agit de rappeler les racines de ce chamboulement.

« Les résultats du sondage Ipsos mené pour LSA montrent clairement que les consommateurs Français sont en attente de solutions pratiques pour les aider à faire leurs courses », analyse Thomas Tougard, directeur général adjoint de l'institut de sondage. La première place du top des innovations, remportée haut la main par Google, en est la parfaite illustration. Le rapport avec la grande distribution ? Indirect, mais réel. En participant à démocratiser l'utilisation du web, par son utilisation intuitive, Google a permis à toute une frange de la population, que la technologie effraie de prime abord, de s'y lancer. eBay, 10e du classement général (lire par ailleurs p. 50 à 56), avec le système de paiement en ligne sécurisé Paypal, racheté en 2002, a rassuré, quant à lui, des consommateurs qui, d'abord hésitants, se sont lancés tout portefeuille ouvert dans l'achat en ligne. La Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) a ainsi recensé 81 millions de transactions sur le seul troisième trimestre 2010, et compte désormais sur « un chiffre d'affaires de plus de 31 milliards d'euros pour le commerce en ligne en 2010. »

 

Obnubilés par l'e-commerce

Que l'on se souvienne, pour mémoire, des tâ-tonnements d'antan : « Payer sur internet ? Jamais de la vie, les paiements ne sont pas sécurisés ! » Qui n'a jamais entendu prononcer cette sentence ? Mais, surtout, qui l'entend encore ? Plus personne. Google, eBay, Paypal et consorts, chacun dans leur domaine, ont permis de poser les bases solides du développement à venir. Et c'est désormais dans la décennie qui s'ouvre que tout cela devrait porter ses fruits, tous secteurs confondus, et a fortiori dans la grande consommation.

Que l'on en juge avec les résultats de l'enquête sur « L'avenir du commerce vu par ses acteurs », publiée par le Crédoc il y a quinze jours. Si « les professionnels de la profession », comme dirait Godard, ne sont que 26% à penser que la vente en ligne est le facteur qui a le plus contribué à la transformation du commerce ces dernières années, ils sont, en revanche, maintenant près des deux tiers (62,6%) à inscrire cette thématique comme primordiale pour les dix prochaines années. « La concurrence de l'e-commerce est prise très au sérieux, indique ainsi Philippe Moati, dans l'analyse de cette étude. En moyenne, les répondants estiment que le poids de l'e-commerce s'établira à 24% en 2020, soit une multiplication par quatre ou cinq par rapport à son poids actuel. Un sur trois envisage même une part de marché supérieure à 30%. »

 

La rentabilité du drive en question

Plus surprenant encore, les distributeurs classiques ont foi en leur chance de remporter la mise sur ce secteur, pourtant éloigné de leur savoir-faire traditionnel. « Avec leur stratégie multicanal, les distributeurs sont plutôt confiants en leur capacité à saisir les opportunités de l'e-commerce, confirme Philippe Moati dans son étude. Environ un sur deux [47%, NDLR] estime que ce secteur, en 2020, sera dominé par les entreprises du commerce en magasins, contre un sur quatre qui envisage la domination des pure players. »

Jeunes présomptueux, doivent se dire les pure players en question. Amazon, avec une note de 6,8 sur 10, obtient une belle troisième place dans le classement des innovations internet de la décennie (lire p. 50 à 56). Avec, dans une moindre mesure, Vente-privée (à 6,6), il surclasse ses petits camarades nés dans le giron des enseignes « en dur » : Auchan Drive arrive derrière, avec une note de 6,6, et le duo Houra-Telemarket encore plus loin, à 6,3. Une bonne longueur d'avance, donc. Mais que les distributeurs sont bien décidés à combler. « Le drive est une piste de croissance plus qu'intéressante pour nous, insiste ainsi Pierre Bouriez. Cependant, c'est vrai, nous avons longtemps hésité à nous lancer. » Le problème se trouve notamment dans cette cannibalisation, que tous reconnaissent comme « certaine ». S'il est difficile d'obtenir des éléments concrets, la barre des 30% serait a priori la règle minimale. Énorme ! « Chez Auchan, l'expérience a dix ans, mais nous avons mis six ou sept ans avant de décider à lui faire prendre un virage plus concret, à plus grande échelle », a reconnu Jean-Denis Deweine, directeur commercial d'Auchan, lors des Journées annuelles de l'IFM fin novembre.

 

Des bases maintenant consolidées

En réalité, il y a plus grave. La question de la pérennité de ces drives n'est toujours pas tranchée. Le modèle s'est installé avec, comme principe, des prix identiques à ceux de l'hyper. Or, puisque les consommateurs ne descendent plus de voiture, cela signifie donc que quelqu'un, dans le magasin, rassemble à leur place les marchandises commandées sur internet. Un employé de l'enseigne, en l'occurrence, qu'il convient de payer. D'où cette équation compliquée, résumée par l'animateur des Journées annuelles de l'IFM : « Quelle rentabilité escompter d'une forme de vente qui offre le prix du libre-service tout en offrant le service du picking ? » Réponse embarrassée et pas forcément convaincante des représentants de Leclerc, d'Auchan, de Carrefour et de Cora présents.

Toutefois, il faut leur concéder un sens aigu des affaires, en règle générale. S'ils se lancent, c'est qu'ils ont bon espoir de maîtriser ce problème. Là encore, la décennie qui vient de s'écouler pourrait s'avérer éclairante pour anticiper la suivante. Parmi les priorités passées, les distributeurs interrogés par le Crédoc pointent la recherche d'une plus grande différenciation (63%), l'optimisation du back-office (44%) et la maîtrise des coûts d'exploitation (38%). Des items que l'on ne retrouve plus - ou moins - pour les années qui viennent. L'explication ? Le travail est fait. Les mastodontes de la distribution, qui ont parfois grandi de manière un peu anarchique, sans se soucier, dans les belles années, d'une organisation vraiment efficace en amont, ont pris ce problème à bras-le-corps. D'une certaine façon, merci la crise, qui a le mérite d'avoir braqué les projecteurs sur tous ces « errements ». Pas un groupe, désormais, sans un plan d'économies drastiques, et/ou sans une réorganisation interne en cours. De quoi traverser quelques moments difficiles, comme c'est le cas en ce moment. Mais de quoi, peut-être, en retirer quelques avantages plus tard. Et ce même si la conjoncture économique, elle, ne s'annonce pas franchement optimiste.

Le drive est peut-être la plus grosse révolution de ces dernières années. C'est un changement majeur des modes de consommation, et une piste de croissance pour nous.

Pierre Bouriez, codirecteur général de Louis Delhaize

Les distributeurs sont plutôt confiants en leur capacité à saisir les opportunités de l'e-commerce. Environ un sur deux estime que ce secteur, en 2020, sera dominé par les entreprises du commerce en magasins.

Philippe Moati, directeur de recherches au Crédoc

Les tendances

Les années 2000 marquent l'avènement du Net et la démocratisation des ventes en ligne, qui, de balbutiantes, sont devenues un mastodonte de 31 milliards d'euros en 2010.

Les groupes de la grande distribution, d'abord hésitants, pour ne pas dire absents, ont pris conscience qu'internet représente une bonne opportunité de croissance.

Les pure players ont une bonne longueur d'avance (Amazon, Cdiscount, Vente-privée), mais les distributeurs classiques sont bien décidés à leur mener la vie dure.

Aujourd'hui, il n'est pas une enseigne sans son service de drive, et ce même si la rentabilité du modèle économique n'est pas forcément encore assurée.

Pour autant, une enquête récente du Crédoc laisse entendre que la grande distribution classique a bon espoir de pouvoir rafler la mise sur le marché de la vente en ligne. En effet, 47% des professionnels estiment que ce secteur, en 2020, sera dominé par les entreprises du commerce en magasins, contre un sur quatre qui envisage la domination des pure players.

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