Des journées d'achats interactives chez Intersport

Les sociétaires de l'enseigne de sport enregistrent leurs commandes en temps réel : un atout marketing.

Quatre fois par an, les quatre-cents adhérents d'Intersport arpentent les allées d'un magasin fictif à Longjumeau, dans la banlieue parisienne. Equipés d'un chariot spécifique, ils fouinent, hésitent, puis choisissent des articles parmi 40 000 références. Et ici, le panier moyen bat des records. « Des sociétaires passent des commandes de plus de 200 000 F. Soit 150 à 200 lignes de commandes », constate Louis-Michel Payen, directeur général finances d'Intersport. Les vendeurs, devenus acheteurs en l'occurence, ont la responsabilité de déterminer ce qui se vendra le mieux la saison prochaine. Ces journées d'achats durent en moyenne une semaine. Deux jours sont nécessaires aux groupes (une à quatre personnes par magasin) qui représentent cent magasins.

Auparavant, l'opération était techniquement très simple. Le directeur d'un magasin indiquait ses commandes sur des bordereaux en papier, dont l'exploitation était sous-traitée. Résultat : le bilan était disponible dix jours plus tard. À condition qu'il n'y ait pas d'erreurs de saisie. Pour les éviter, Intersport a confié des terminaux portables à ses sociétaires. Mais les disquettes étaient toujours expédiées à un prestataire qui réclamait encore plusieurs jours de délai. En novembre 1997, l'enseigne décide de passer la vitesse supérieure. Autrement dit de centraliser en temps réel le choix des commerçants. Résultat des courses, les sociétaires ne perdent plus de longues minutes à la fin de la journée et repartent avec un résultat immédiat.

Pour y parvenir, la société NTH Informatique a développé un logiciel de saisie de commandes avec une remontée des données en temps réel au service achats de la centrale (liaison à 2.4 Ghz). Les acheteurs « voient » ainsi à tout instant les tendances d'achats de la collection en cours et peuvent réagir en direct. Si un produit marche fort, le prix peut être ajusté. À l'inverse, s'il ne séduit pas, un produit de remplacement peut être mis en avant. Il est également possible de regrouper en lots des produits pour en favoriser certains. Autant d'éléments marketing que l'enseigne ne pouvait pas exploiter précédemment.
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Article extrait
du magazine N° 1622

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