Des jus et des eaux aussi béné ques que savoureux

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Minéraliers et fabricants de jus de fruits investissent le créneau porteur des « produits d'alimentation à spécificités nutritionnelles ». Promettant aux consommateurs de rester mince, de garder la forme, d'entretenir leur capital osseux ou de préserver la fraîcheur de leur teint

Les diététiciens et autres nutritionnistes peuvent pavoiser. Après plusieurs décennies de pédagogie, la notion d'équilibre alimentaire triomphe et la plupart des consommateurs ont compris qu'ils peuvent trouver les différents nutriments nécessaires à leur bien-être non seulement dans leur assiette, mais aussi... dans leur verre ! Au-delà de ces aspirations à une bonne condition physique, la demande des consommateurs va plus loin. « L'aspect cosmétique des produits devient très important. La population vieillit et l'espérance de vie s'allonge, notamment celle des femmes. Cela va impliquer des problèmes de santé et d'apparence très importants », souligne Xavier Terlet, président du cabinet de veille marketing XTC.

Une manne pour les embouteilleurs d'eaux minérales et les fabricants de jus de fruits qui commencent à investir ce marché tout neuf des « produits d'alimentation à spécificités nutritionnelles » - dixit Joker. La marque a joué les pionnières en lançant en février 1999 sa gamme Ad Vitam composée de quatre références de cocktails de jus de fruits (Équilibre, Tonus, Fibres et Beta Carotène). « Nous avons investi le créneau porteur des produits santé pour revaloriser ce marché par des produits apportant un bénéfice consommateur et du chiffre d'affaires supplémentaire au mètre linéaire, explique Sophie Ramspacher, responsable communication de la marque. L'offre du rayon comprend environ 70 % de MDD et de jus de fruits premier prix. Nous avons voulu innover pour que l'entrée du consommateur dans le linéaire se fasse non plus par le fruit mais par la recherche d'un bénéfice. »

Positionnement d'autant plus légitime que le jus de fruits jouit déjà d'une excellente réputation : 32 % des consommateurs en boivent pour son bienfait santé. Pour sa part, Danone avait déjà mis un pied du côté des boissons « fonctionnelles » avec Actimel (lancé au printemps 1999 et vendu au rayon frais laitier) qui contribue au bon fonctionnement de la flore intestinale. Le groupe a ensuite enfoncé le clou avec son eau Talians, mise sur le marché à la fin de l'année dernière. Exceptionnellement riche en calcium, cette eau minérale plate couvre 50 % des besoins calciques quotidiens des seniors et des adolescents, et les deux tiers des besoins des adultes. Ce qui n'aurait en soi que peu d'intérêt si le spectre de l'ostéoporose ne hantait le quotidien d'une population vieillissante. D'après les études citées par Danone, près de 3 millions de personnes étaient déjà concernés en 1995.

Afin de prendre position sur les autres segments du marché émergent des boissons fonctionnelles, Danone s'apprête par ailleurs à introduire en France deux nouvelles eaux. L'une, Danone Active, devrait prendre place sur le créneau de la forme. Tandis que l'autre, Danone Taillefine, plus diurétique, investira celui de la minceur. Son équivalent, Danone Vitasnella, a déjà été lancé en Italie au printemps par sa filiale Italaquae. Ses promesses : minceur, vitalité et forme. Ses arguments : une minéralité équilibrée et pratiquement aucune trace de sodium. Le groupe Perrier-Vittel a pris le parti de répondre aux attentes des consommatrices avec des produits plus sophistiqués. Contrex Beauté et Contrex Ligne Tonus, ses deux nouvelles références arrivées dans les linéaires en mai dernier, ajoutent à l'eau minérale des jus de fruits ou des extraits de plantes, choisis pour leurs vertus bienfaisantes. « À partir de Contrex, très bien placée sur le marché des eaux en bouteilles et positionnée minceur, nous avons voulu diversifier l'offre tout en montrant aux consommatrices que la marque est innovante. Nous avons aussi voulu répondre au souci des distributeurs qui cherchent des innovations pour dynamiser les rayons et recruter de nouveaux consommateurs », commente Sylvaine Audrin, directrice du marketing France de Perrier-Vittel.

Une forte attente de naturalité

Les linéaires voient donc fleurir de nouvelles boissons aux promesses multiples : minceur, tonus, équilibre, teint frais, prévention des carences calciques... Des formules qui se situent pourtant à mille lieues de la notion d'alicament. « Les produits trop fortement positionnés santé n'ont pas d'avenir », prévient Xavier Terlet, qui insiste sur la nécessité de tenir au consommateur un discours certes fonctionnel mais empreint de naturel. « La médiatisation des crises alimentaires a fait en sorte que les consommateurs deviennent de plus en plus suspicieux : ils regardent scrupuleusement les étiquettes et ont une forte attente de naturalité », renchérit Sophie Ramspacher.

Autre écueil à éviter, celui de la contrainte. Les consommateurs cherchent certes un produit bénéfique et naturel, mais néanmoins agréable à consommer. « Souffrir pour être belle n'est plus un dicton à l'ordre du jour. Les femmes veulent toujours être belles, mais avec le plus de plaisir et de praticité possible », confirme Sylvaine Audrin. Comme dans l'univers des cosmétiques, la notion de plaisir est relayée par des emballages soignés. Avec leurs bouteilles de verre galbées et colorées, les nouvelles références Contrex jouent la complicité avec les femmes. Leur contenance (33 cl par 6) a été pensée pour renouveler tout au long de la journée « les occasions de se faire plaisir ». L'eau italienne Vitasnella est commercialisée dans une bouteille couleur turquoise similaire à « la silhouette d'une jolie femme ». Bien que récents sur le marché, ces nouveaux concepts semblent remporter l'adhésion du consommateur. Après quatre mois d'implantation, Contrex Beauté et Contrex Ligne Tonus revendiquent une présence dans 80 % des hyper et 40 % des supermarchés. Sur le marché des eaux aromatisées (segment sur lequel ces nouvelles références sont comptabilisées), elles enregistrent 10 % des parts de marché en hypers et 8 % en supers. Pour sa part, la gamme Ad Vitam de Joker s'est adjugé 8 % des parts de marché en valeur des bocaux multifruits en hypers . « Ce marché est appelé à se développer considérablement », pronostique Sophie Ramspacher. De fait, si de nombreuses voies ont déjà été tracées, toutes les pistes menant aux boissons « bénéfiques » n'ont pas encore été explorées. Bien des besoins ne sont pas encore couverts et bien des occasions de consommation n'ont pas leur réponse. « En observant le comportement du consommateur, on peut apporter des solutions. Quand on sait qu'une personne sur deux dort avec une boisson à portée de la main, pourquoi ne pas imaginer une eau relaxante pour la nuit ? », s'interroge Xavier Terlet. On pourrait aussi inventer une eau caféinée pour les conducteurs de nuit ou, a contrario, une eau apaisante pour rendre « zen » les plus stressés. Il reste encore bien des soifs à étancher.
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Article extrait
du magazine N° 1694

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