Des labels qualitatifs de plus en plus présents

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Bio, AOC, IGP... Les labels qualitatifs sont de plus en plus présents dans la crémerie. Le consommateur a besoin d'être rassuré.

Labels, indications de provenance, certificats de conformité... Autant de mentions qui fleurissent depuis déjà de nombreuses années sur les packagings des produits alimentaires. La part croissante du « bio » dans l'alimentation des Français suffit pour valider l'importance que ces derniers leur accordent. « Oui, c'est certain, et bien au-delà des diverses crises alimentaires qui agitent plus ou moins régulièrement tel ou tel secteur, les Français sont sensibles au "bio", et plus généralement à tout ce qui peut valider une "démarche qualité" globale, intégrant aussi bien celle du produit que son impact sur l'environnement, et même le comportement social de ses producteurs et distributeurs », affirme un industriel. L'univers de la crémerie fait-il exception à la règle ? Évidemment non, même s'il affiche, selon les différentes catégories de produits, des façons très différentes de la prendre en compte et des niveaux de maturité très variables.

  • 5,74 Mrds €
    Le CA de l'ultra-frais, à 0% en valeur et - 1,8% en volume
  • 4,75 Mrds €
    Le CA beurre-oeufs-lait, à + 0,7% en valeur et -1,1% en volume
  • 5,38 Mrds €
    Le CA fromage LS, à + 1,8% en valeur, et + 1% en volume

Source : SymphonyIRI, en CAM arrêté à fin 2012, HM + SM + HD et évolution vs 2011

Le lait préfère le bio

Ainsi, du côté du lait et des oeufs, c'est la valeur bio qui s'est imposée ces dernières années comme le principal marqueur de l'offre premium, tandis que du côté du fromage, la référence au terroir et/ou à un savoir-faire culturel reste largement dominante. Autre cas de figure avec l'ultrafrais, où ni le bio ni les labels « géographiques » ne peuvent revendiquer une quelconque position dominante dans la « réassurance du consommateur ». Concernant les desserts lactés et autres yaourts, même si certaines marques comme Vrai (Triballat-Noyal) ont réussi à s'implanter et à se développer à partir d'un positionnement biologique, c'est la signature de l'industriel qui reste l'arme la plus fréquemment employée. « Certaines signatures sont plus puissantes que d'autres... », remarque Pierre Filaudeau, directeur marketing des Laiteries H. Triballat, qui souligne qu'en 2012, au rayon ultrafrais, l'essentiel de la contribution à la croissance a été le fait des petites marques. « Le consommateur est-il davantage rassuré par les petits que par les gros ? », s'interroge le directeur marketing. « Le client du rayon ultrafrais a besoin d'être rassuré par des labels qualitatifs comme une certification bio, mais aussi qu'on lui donne du plaisir », considère pour sa part Daniel Tirat, directeur général des 2 Vaches, version française de l'américain Stonyfield. « Labels et marques sont parfaitement compatibles », estime-t-il.

  • 8% des Français sont des « bio-quotidiens »
  • 15% des «bio-hebdo» 
  • 20% des «bio-mensuels» 
  • 21% des «bio-occasionnels»

Source : Agence Bio/CSA, Étude quantitative réalisée en novembre 2012

 

Une valeur ajoutée pour les marques

Confrontés au choix de l'outil de réassurance le plus efficace pour le consommateur, certains industriels d'un même secteur adoptent des stratégies très différentes. Ainsi, du côté du lait, si Lactalis apparaît comme l'un des pionniers du bio, Candia (Sodiaal) opte pour la notion de proximité avec son Lait d'ici (Orlait, filiale de Sodiaal), marque dédiée aux MDD et au segment premier prix ; et GrandLait préfère le partenariat avec les producteurs et, au-delà, la notion de filière. « Nous avons simplement noté que la notion de proximité appliquée au lait n'est pas un facteur de valorisation, contrairement au bio, qui représente déjà 8% du marché et qui continue à croître », affirme Étienne Verdier, directeur du développement des ventes chez Lactalis. « Nous avons préféré développer une filière de production, dotée d'une charte qualité (La Route du lait), et adossée à l'association Bleu-Blanc-Coeur, qui promeut une approche nutritionnelle et où l'on retrouve des industriels (Danone, La Fromagerie Jean Perrin...) mais aussi des MDD (Carrefour, Casino, Système U...) », répond Fabienne Budria, directrice du marketing de Candia. Certes, reconnaît-elle, une telle stratégie est difficile à valoriser. Le lait est presque un produit générique... Mais, remarque-t-elle enfin, elle permet aux marques de s'exprimer, de proposer une valeur ajoutée par rapport aux MDD, qui s'emparent peu à peu du bio...

LES ENJEUX

  • Les rayons alimentaires inspirent de plus en plus au consommateur un besoin de réassurance
  • La présence d'un label ne dispense pas d'innover pour rechercher des différenciations par rapport aux marques concurrentes - Process industriel, liste des ingrédients, traçabilité... À chaque industriel d'identifier le ou les indicateurs pertinents

Les oeufs au-delà des labels

De son côté, le rayon oeufs est sans doute l'un de ceux qui propose la plus large variété d'outils de réassurance : il y a les oeufs dits de « plein air », les label Rouge, les bio... Sans parler des combinaisons possibles entre ces catégories. La seule mention du jour de ponte sur l'oeuf est depuis longtemps insuffisante. Certaines marques vont beaucoup plus loin comme l'?uf de nos villages, qui, dès la fin 2011, a lancé la gamme Paroles d'éleveurs, avec un emballage où figurent la photo, le prénom et l'adresse de l'éleveur, mais aussi le blason de sa région. Promesses associées : la proximité, mais aussi un achat qui contribue au maintien des exploitations familiales...

Des AOP qui innovent

Au rayon Fromages, les AOP (appellation d'origine protégée) sont des « marqueurs de qualité » revendiqués aussi bien par les marques nationales que par les MDD. Une réalité qui oblige les premières à innover au-delà de la promesse qualitative. Exemples avec les versions Sélection Crémier des Époisses et Langres signées Germain (Laiteries Rians)

Chez Cocorette, depuis 1983, la promesse est celle d'un oeuf de tradition, pondu en plein air et ramassé à la main, dans des nids garnis de paille par des poules choyées et alimentées avec soin. « La promesse n'a pas changé et elle reste différenciante », affirme Emmanuel Perani, directeur commercial, qui insiste sur le travail accompli par sa marque dans la maîtrise et le contrôle des process « pour être en mesure de prouver ce que l'on avance ». « C'est notamment, et au-delà des labels, sur ce terrain qu'il reste des choses à faire et à dire au consommateur », affirme-t-il...


Le plaisir en plus

Le bio bien sûr, mais avec le plaisir en plus. La recette gagnante pour le bio en ultrafrais selon Les 2 Vaches, la marque de Danone qui prétend dupliquer le modèle Stonyfield dans l’Hexagone. Parmi les dernières nouveautés, un yaourt bio à la vanille de Madagascar…


Salakis joue la carte Bio

Après la version allégée en sel de l’été 2012, Salakis confirme son positionnement « santé » avec cette version bio.

 


Qualité et snacking

L’une des innovations 2012 de Cocorette, des oeufs durs en snacking prêts à l’emploi, mais toujours pondus par des poules élevées en plein air et ramassés à la main.

 

 

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Article extrait
du magazine N° HSFFFL2013

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