Marchés

Des laits infantiles aux formules de plus en plus médicales

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ETUDEétude - Le marché du lait infantile, sans doute l'un des plus réglementés de l'alimentaire, est très surveillé et très innovant. Chaque année, les promesses se font plus fonctionnelles, jusqu'à frôler les limites autorisées.

On ne s'y fait pas. On a beau l'avoir entendu une, deux, trois fois, la comparaison entre baby-food et petfood est un peu raide. Pourtant, les spécialistes le répètent à l'envi : « Dans les deux cas, l'acheteur n'est pas le consommateur. » Autre parallèle récurrent, celui fait entre lait infantile et alcool (!). Cette fois, c'est le poids de la réglementation qui est sous-entendu. En dehors de l'alcool, il n'existe pas, en grandes surfaces, de marché aussi surveillé que les laits infantiles. Et pour cause. « Rien ne viendra compenser une carence ou un déséquilibre de la formule d'un lait. Le bébé ne mange que ça pendant ses premiers mois », indique Béatrice de Reynal, directrice de Nutrimarketing.

Chaque lancement met donc toute la machine en alerte : DGCCRF, concurrents... Gallia Apaisia (Danone) n'a pas échappé à la règle. Au contraire. Franck Riboud, PDG de Danone, avait annoncé une innovation de rupture, parlant de lait antiallergique. Or, le segment des laits hypoallergéniques (HA) n'est autorisé qu'en pharmacies... Aujourd'hui, les équipes du groupe restent plus vagues : « Cette innovation s'adresse aux nourrissons bien portants, présentant des réactions modérées d'ordre cutané, respiratoire ou digestif. Nous parlons d'une problématique qui ne se situe pas dans la pathologie avérée d'une allergie. » Si la DGCCRF a bien demandé des informations complémentaires à Danone, le groupe affirme qu'il s'agit d'une démarche classique. Malgré la polémique, Danone place beaucoup d'ambitions dans ce lancement. « La marque Gallia est déjà leader, nous voulons que le groupe le soit aussi », précise un porte-parole. Sur un marché de 284 millions d'euros, Nestlé génère 40 % de la valeur avec Guigoz et Nidal, Blédina de Danone représente 37 % des ventes avec Gallia et Blédilait, puis Nutricia Milupa (en cours de rachat par Lactalis), avec 11 %.

Dans cette bataille, l'innovation est décisive. « Après des décennies de calme relatif, le marché s'est dynamisé ces dernières années sous l'impulsion des industriels », rappelle Laurence Lazard, directrice marketing de Nutricia Milupa. Une impulsion donnée sous le signe médical, avec des bénéfices plus fonctionnels que nutritionnels.

 

Le référent maternel

Chacun essaie de caler son image sur cette tendance. « Guigoz, marque proche des mamans, n'avait pas une image aussi scientifique que d'autres. Aujourd'hui, les laits médicalisés représentent environ 20 % de la valeur du marché et se développent fortement », avance Serge Elbaz, directeur marketing nutrition infantile de Nestlé. Qui assure que Guigoz dispose aussi de bénéfices reconnus par des études cliniques. « En GMS, les laits particuliers, dits digestifs, représentent 45 % de la valeur du marché et 40 % des volumes », ajoute Emmanuelle Vignaud, chef de groupe marketing lait chez Blédina.

Quoi qu'il en soit, le produit référent, et qu'il est demandé aux industriels de promouvoir, est le lait maternel. Pourtant « concurrent » des offres industrielles, et dynamique de surcroît ! « Le taux de femmes qui choisissent l'allaitement maternel augmente de 1 point par an, et atteint 61 % aujourd'hui », note Serge Elbaz. Sachant que le léger recul des laits infantiles en 2007 (- 0,6 %) pourrait être imputé aux bons scores de l'allaitement, et à un léger creux de natalité.

 

Conseil du pédiatre

Résultat, les produits qui se présentent en « relais de l'allaitement maternel » fonctionnent très bien. « C'est une promesse de tolérance au moment du sevrage, explique Emmanuelle Vignaud. La formule contient des protéines qui facilitent la digestibilité. » Et l'offre se développe. Après Gallia Calisma ou Guigoz Evolia, voici Blédilait Relais.

Autre innovation, Bonne Nuit par Nutricia est « une solution nutritionnellement plus satisfaisante pour le biberon du soir que l'ajout de céréales dans le lait infantile », détaille Laurence Lazard. Là encore, le nom du produit semble aller plus loin que l'argumentaire de la marque. Chez Gallia, on ne prononce pas le mot « allergie », et chez Nutricia, celui de « sommeil »...

Malgré ces promesses, et les marques le savent, la décision se prend ailleurs. Le choix sera dicté dans 70 % des cas par le conseil du médecin. « Le pédiatre va prescrire la marque que le visiteur médical vient de lui raconter », rappelle Béatrice de Reynal. Voilà un bon point de différenciation avec les aliments pour chien, non ? Le vétérinaire n'a, semble-t-il, que peu de poids dans le choix de la marque de croquettes...

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