Des leaders d'opinion avant tout hédonistes

Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Âgés de plus de 23 ans, hébergés chez leurs parents, les Tanguy privilégient les achats-plaisir. Fans de nouvelles technologies, ils introduisent les nouveautés dans la famille, sur laquelle ils ont une grande influence.


Scolarité plus longue, crises économique, sociale et immobilière, éducation permissive... De fait, aujourd'hui, les jeunes vivent de plus en plus longtemps au domicile de leurs parents. Si certains subissent cette situation faute de moyens, d'autres squattent chez papa et maman pour le plaisir... et beaucoup pour le confort !

Trois ans après la sortie du film Tanguy d'Étienne Chatiliez, le phénomène est donc bien ancré dans la société. Par extension, les sociologues surnomment désormais ces jeunes qui demeurent chez leurs parents les « Tanguy ». Nous nous intéresserons à ceux qui ont plus de 23 ans, en excluant les étudiants. Nos Tanguy seront donc forcés ou volontaires, suivant le montant de leurs revenus. Mais, pour Jean-Pierre Loizel, directeur du département consommation du Crédoc, « fondamentalement, leur comportement sera le même. Bien sûr, celui qui aura de faibles revenus dépensera moins, mais ce sera dans les mêmes secteurs que celui qui a des revenus confortables ».

Globalement, les Tanguy profitent d'un contexte ouvert et permissif. Ce sont des opportunistes. « La plupart des parents de ces jeunes sont d'ex-soixante-huitards ou des post-soixante-huitards. Ils sont donc plus tolérants que ne l'étaient leurs parents », rappelle Danielle Rapoport, psycho-sociologue et directrice du cabinet d'études DRC, spécialiste des modes de vie et de la consommation. « En restant chez leurs parents, les jeunes les déculpabilisent (surtout leur mère) de ne pas s'être suffisamment occupé d'eux quand ils étaient petits. »

Ce phénomène Tanguy touche davantage les garçons que les filles et atteint plus les zones urbaines que rurales. Rien d'étonnant à cela. Les jeunes qui habitent des petites villes migrent vers les grandes pour travailler ou chercher du travail. Autre élément caractéristique : ils ne sont pas forcément célibataires. « Ce n'est pas une raison qui les fait rester à la maison. Même si l'on constate qu'après une rupture sentimentale, les jeunes reviennent plus qu'avant chez leurs parents », ajoute Jean-Pierre Loizel.



Du temps disponible

Les Tanguy multiplient les achats-plaisir. Et ils peuvent se l'autoriser, puisqu'ils ne paient ni loyer ni factures. « Avant, les jeunes dépensaient peu dans les parfumeries. Aujourd'hui, nous sommes quelquefois surpris par leur pouvoir d'achat », souligne Xavier Dura, directeur général des parfumeries Nocibé.

Ils ne reçoivent pas leurs amis chez leurs parents, et compensent en consommant davantage de loisirs en dehors de la maison. « Contrairement à ce que l'on pourrait croire, le Tanguy n'épargne pas autant qu'il le souhaiterait. Dépenser est sa manière d'exister ! », explique Daniel Bone, analyste au sein du cabinet d'études Datamonitor. « Quand j'ai envie de quelque chose, je ne regarde pas vraiment à la dépense, sauf si c'est énorme », confirme Bertrand, 28 ans, pédicure et podologue à son compte, qui vit toujours chez ses parents.

Fans de nouvelles technologies (internet, informatique...), ils se passionnent aussi pour la musique et les produits culturels. « Ils piratent beaucoup. Mais les Tanguy dépensent aussi énormément dans ces secteurs, car ils ont du temps et de l'argent », explique Jean-Pierre Loizel.

Forcément, le téléphone portable est un élément fondamental du kit de survie d'un bon Tanguy. « Cela lui permet de garder le lien avec son réseau d'amis », explique Catherine Champeyrol, chargée de développement chez Carlin International. L'opérateur de téléphonie mobile SFR a bien compris qu'il tenait là une cible de choix. Il lui propose ainsi deux formules qui collent tout à fait à ses attentes. Les Tanguy volontaires pourront s'abonner à SFR Pro, une offre qui cumule quasiment toutes les options (alertes, possibilité de reporter les minutes non consommées, ou de recevoir internet sur son mobile...), et les Tanguy forcés à « SFR le compte », qui fonctionne avec un abonnement prépayé qui se bloque automatiquement quand le compte est épuisé.


L'objectif : se démarquer


Leur passion pour les nouvelles technologies s'explique aussi parce qu'ils cherchent en permanence à être « tendance », afin de se démarquer du reste de la famille. Et, même s'ils ne mettent jamais les pieds dans un hypermarché, leur culte des nouveaux produits est valable dans tous les domaines, y compris dans l'alimentaire. « Pour une mère de famille, l'innovation n'est pas un critère. Tandis que chez le Tanguy, c'est constitutif de ce qu'il est dans la vie », rappelle Jean-Pierre Loizel.

Les Tanguy font eux-mêmes leurs achats de produits d'hygiène de beauté. « Ils consomment davantage de soins que leurs aînés, surtout les hommes. Ce qui explique en partie la réussite des cosmétiques pour hommes », poursuit Xavier Dura. Ils sont aussi très attachés aux marques et aux produits fortement marquetés. « Dans le domaine de la parfumerie, Boss, par exemple, réalise de très bons scores auprès d'eux », indique Xavier Dura. Car ils sont aussi adeptes des produits de luxe. « Cela fait partie de leur panoplie, et c'est aussi valable pour les vêtements », explique Jean-Pierre Loizel. Pour Catherine Champeyrol, « ce sont eux qui soutiennent en partie la croissance du luxe aujourd'hui. En particulier au Japon, où habiter chez ses parents après 25 ans est la norme ».

Leur consommation, assez élitiste, en fait des gens intéressants. Il faut dire que, libérés des tâches culinaires et ménagères, ils ont du temps pour s'informer. De leur adolescence, ils ont conservé l'habitude de regarder beaucoup la télévision.


Des horaires décalés

Astucieux et curieux, ils savent où acheter moins cher. Ils préfèreront concevoir leur ordinateur eux-mêmes plutôt que de l'acheter assemblé. Ils n'agissent pas par souci d'économie, mais plutôt pour le sentiment de fierté que cela leur procure vis-à-vis de leur famille et de leurs amis. Impulsifs, ils sont toutefois obligés de restreindre leur consommation, notamment sur le textile, faute de place dans la maison familiale.

Tout à leur consommation hédoniste, ils se sentent complètement étrangers et perdus dans des secteurs de consommation comme l'entretien et la nourriture. Même s'ils sont amateurs de produits nomades, qui conviennent à leur mode de vie décalé en termes d'horaires par rapport à celui du reste de la famille. « Ils n'investissent pas dans la nourriture ; au contraire, ils s'en désintéressent. Leur alimentation n'est pas très saine, mais ce n'est pas leur problème. Cette préoccupation reviendra quand ils deviendront parents », explique Jean-Pierre Loizel. Ce qui explique le point de vue de Mathieu Lambeaux, directeur du marketing de Findus France : « C'est une erreur de trop segmenter dans l'alimentaire. Le risque est de créer des offres spécifiques pour un segment, et que ce segment ne s'y retrouve pas. Au final, la marque risque de perdre des clients plutôt que d'en gagner, sans compter que cela gène la lisibilité du rayon. »

À l'inverse de l'alimentaire, il est un secteur très sensible à la présence tardive des jeunes au domicile parental : le meuble. Rien d'étonnant là non plus, car les Tanguy adorent réaménager leur chambre. Si le spécialiste du meubles Ikea n'a pas identifié les Tanguy en tant que tels, « nous intégrons dans notre offre le fait que les adolescents restent plus longtemps qu'auparavant chez leurs parents. En effet, nous observons une seconde phase d'équipement chez l'adolescent », explique Philippe Dubrana, directeur du marketing relationnel chez Ikea. « Quand je suis revenu chez mes parents, j'ai changé de lit. J'ai opté pour un grand lit. J'ai aussi modifié la déco », explique Jean, 29 ans, à la recherche d'un emploi. Pour Jérôme Loizeau, chef de produits chez le fabricant de meubles Gautier, « ils veulent faire de leur chambre un espace de convivialité. Ils cherchent à créer un mini-studio dans 10 m2 ! ».

Ainsi, on va y retrouver des tables basses, des mezzanines, pléthore de rangements, une télévision, une chaîne hi-fi, un ordinateur, etc. « Car on accumule pas mal de choses pendant toutes ces années ! », plaisante Antonio, un avocat de 31 ans. « C'est typiquement la population qui va consommer les banquettes clic-clac », indique Gérard Laizé, directeur général de l'organisme Valorisation de l'innovation dans l'ameublement (Via). Certains vont même jusqu'à installer une cabine de douche, à l'instar d'Alexis, 28 ans, informaticien : « Quand ma petite amie dort chez moi, je préfère qu'elle ne croise pas mes parents dans la salle de bains ! Ce serait plutôt gênant. » Ce sont des pragmatiques. « Ils sont attirés par le fonctionnel plutôt que par l'esthétisme. Ils vont rechercher tout ce qui leur facilitera la vie : range-CD, rangement pour l'unité centrale de l'ordinateur... Dans leur chambre, c'est chaque chose à sa place, chaque place a sa chose », renchérit Jérôme Loizeau. Ainsi, pour s'adapter au fait qu'ils se changent souvent plusieurs fois par jour, Ikea a identifié le linge « semi-dirty » (ni propre ni sale), et multiplie les astuces pour qu'ils puissent aisément suspendre leurs affaires.
 


Des « démonstrateurs » pour la famille


Pour Gérard Laizé, « les fabricants ne sont pas encore allés assez loin. Par exemple, pourquoi ne travaillent-ils pas le concept du lit escamotable, qui a aujourd'hui une image ringarde auprès d'eux ? ». Au-delà du mobilier, les Tanguy seront amateurs d'astuces pour personnaliser leur chambre et s'y sentir bien. « Ils vont chercher à se créer un endroit bien à eux. En utilisant, par exemple, des bougies parfumées », explique Catherine Champeyrol.

Hors de leur chambre, les Tanguy ont aussi de l'influence : ils poussent leurs parents à se replier dans leur propre chambre. « Jusque dans les années 90, c'était une pièce secondaire où l'on ne faisait que dormir. La chambre est maintenant redevenue un boudoir, pour savourer une intimité à deux. On y voit apparaître des salles de bains, des chauffeuses pour se détendre, des petites tables, des bureaux, des coiffeuses... », explique Gérard Laizé.

Plus globalement, les Tanguy ont aussi une influence considérable sur la consommation de leurs parents. « Ce sont eux qui vont introduire les nouvelles technologies et les innovations produits au sein du foyer. Sans le vouloir, ils vont convertir leur famille. Par exemple, ils apporteront la démonstration que les monodoses dans les cosmétiques sont pratiques. Car il ne faut pas perdre de vue que le Tanguy est quelqu'un qui fuit les problèmes et cherche à se faciliter la vie », explique Jean-Pierre Loizel.

Marques et distributeurs auraient donc tout intérêt à cibler davantage les Tanguy, autant pour les inciter à consommer personnellement, que pour l'ascendant qu'ils ont sur leurs parents.

Sans oublier qu'être un Tanguy reste un état transitoire. « Dès que j'en aurai les moyens, je prends un appartement », rappelle Sylvain, 28 ans, stagiaire dans un cabinet d'avocats. Ces jeunes partiront tôt ou tard de chez leurs parents.

Il peut donc être opportun de les cibler, surtout dans le domaine des produits de grande consommation, qui, pour l'instant, les ignore parce qu'ils ne sont pas prescripteurs. « Ils n'ont pas encore eu le temps de prendre des habitudes. Et comme cela les angoisse de s'installer, il suffirait de leur servir un discours rassurant pour les séduire », estime Daniel Bone. Pour Danielle Rapoport, « il faut parler aux Tanguy de manière adulte, sans trop les brosser dans le sens du poil. Il ne faut absolument pas les caricaturer. Car ils décodent très bien ce qui se passe autour d'eux. Ils sont imprégnés d'informations. Il faut s'adresser à eux comme à des personnes qui ont un certain pouvoir sur le monde ! »
 

47,8 % des 15-24 ans utilisent leurs parents comme source de revenus en France. Source : Datamonitor. 3,22 millions de Tanguy en France, c'est l'estimation de leur nombre en 2007. Source : datamonitor.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1845

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA