Des magasins XXL pour contrer internet

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINESaturn, Surcouf ou les nouveaux magasins Boulanger font le pari des très grandes tailles de magasins pour s'attaquer aux points forts des sites marchands que sont le choix et le prix. Un pari risqué.

En 2008, les magasins spécialisés et les sites marchands ont pris des parts aux hypermarchés, en recul sur les marchés de l'électronique. En 2009, le e-commerce devrait progresser plus fortement que les spécialistes, stables.
Pour disposer d'une largeur d'offre capable de rivaliser avec celle des sites marchands : 20 000 références dans les nouveaux magasins Boulanger, 23 000 chez Surcouf Daumesnil et 50 000 au Saturn de Domus Pour vendre des volumes suffisamment élevés permettant de pratiquer des prix en ligne avec ceux des e-marchands : Saturn et Surcouf assurent pratiquer les « prix du web » Pour offrir une expérience de consommation que ne permet pas internet : concerts, cours de cuisine, théâtralisation des produits... Ces magasins XXL s'animent pour se distinguer des sites internet et des hypers.
« Nous voulons avoir les prix les plus compétitifs. Pour cela, nos équipes font des relevés de prix quotidiens chez la concurrence et principalement sur les sites internet, qui proposent évidemment les prix les plus attractifs. » Cédric Gonnet, directeur du magasin de Saturn au centre commercial Domus
millions d'euros Le chiffre d'affaires réalisé le jour de son ouverture par le magasin Saturn de Domus Estimation LSA avec Saturn
14 000 m² de surface de vente de Saturn à Domus (Rosny-sur-Bois) 8 000 m² pour Surcouf Daumesnil (Paris XIIe), après l'extension de 1 000 m² prévue au premier trimestre 2010 4 000 m² pour la nouvelle génération des magasins Boulanger comme ceux d'Englos (59), d'Avignon (84) et de Toulon (83)
« Saturn regarde sur le long terme : ils veulent 6 % de part de marché alors qu'ils sont à 2,5 % aujourd'hui. C'est pour ça qu'ils veulent faire de très gros volumes. »

L'homme est euphorique. Le parking est plein à craquer, une foule compacte se masse aux portes d'entrée et déborde une sécurité qui ne sait plus si elle peut laisser pénétrer autant de monde. Les écrans de télé Samsung à 399 E s'arrachent à raison de un toutes les vingt-quatre secondes et chaque minute qui s'écoule, ce sont deux Nintendo DS à 99 E qui trouvent preneur. Euphorique, le directeur du magasin Saturn du centre commercial Domus, Cédric Gonnet, l'est indubitablement ce jeudi 29 octobre à 17 heures, jour de l'ouverture. Dans son bureau, il pianote sur son ordinateur pour avoir les chiffres en temps réel : « Nous sommes à plus de 20 000 entrées et allons certainement finir la journée à plus de 35 000 ce soir à minuit, jubile-t-il avant de regarder la colonne qui l'intéresse vraiment. Nous venons de dépasser les 2 M E de chiffres d'affaires, nous allons faire au total 3,5 M E . C'est notre record pour un jour d'ouverture. »

 

Une machine de guerre commerciale

Il fallait bien ça pour justifier le gigantisme du projet. Car ce nouveau magasin de l'enseigne allemande explose les références en matière de grande surface d'électrodomestique : 14 000 m² répartis sur trois niveaux, 50 000 références (des télés aux cafetières en passant par les ordinateurs et les cuisines...), 200 vendeurs... Une machine de guerre commerciale conçue pour faire du chiffre à l'heure de la montée en puissance du e-commerce (près de 10 % des ventes de biens électroniques en 2009 en France selon GfK). Car depuis quelques années, la montée du web paraît aussi inexorable sur les marchés de l'électronique que celle de la Chine dans le classement mondial des puissances économiques. Et pourtant, certaines enseignes veulent croire que le magasin a encore un bel avenir. À condition qu'il ait la taille XXL. C'est cette philosophie qui inspire la stratégie de Boulanger depuis quelques années avec son nouveau format de plus de 4 000 m². Celle encore qui a motivé Hugues Mulliez lorsqu'il a racheté en juin dernier à PPR (et pour 1 E symbolique, comme le publiait LSA au moment du rachat) l'enseigne Surcouf et son navire amiral parisien de la rue Daumesnil (7 000 m², prochainement agrandis à 8 000 m²).

Tous ces groupes de distribution partagent la même analyse : pour s'attaquer à l'e-commerce, il faut rivaliser avec les deux points forts des sites marchands que sont le choix et le prix. Ainsi en multipliant les mètres carrés, ces magasins démultiplient les références : 20 000 pour Boulanger, 23 000 pour Surcouf et même 50 000 pour le grand Saturn. « À l'heure où les grands hypers réduisent leurs rayons de produits high-tech, les enseignes spécialisées n'ont d'autres choix que d'aller concurrencer les sites internet sur la largeur de l'assortiment, explique Jean-Marie Tritant, le directeur général des centre commerciaux français d'Unibail Rodamco. Ces magasins spécialisés sont le nouveau visage du tout-sous-un-même-toit. » En version spécialiste. Le Surcouf de Daumesnil consacre ainsi quelque 30 mètres linéaires aux cartouches d'encre et offre « le plus large choix de disques durs de France ». Saturn Domus dispose d'un espace jeux vidéo de 600 m² et d'un choix de téléviseurs qui va de 160 à 160 000 E (pour un écran Sharp de 108 pouces).

 

Proposer plus pour moins cher

Tous les patrons d'enseigne font désormais référence à internet lorsqu'ils ouvrent un magasin. De Surcouf, qui annonce ajuster 200 prix par jour sur ceux du web, à Saturn, qui propose pour son ouverture des têtes de gondole à faire rougir les Pixmania et autres Rueducommerce, avec une Nintendo DS à 99 E au lieu de 129 E ou encore sa PS3 à 249 E au lieu de 299 E... « Ces magasins sont agressifs sur les prix mais tous annoncent qu'internet est leur référence en la matière, constate Frédéric Boublil, directeur du cabinet Solving Efeso. N'est-ce pas déjà un aveu d'impuissance ? » Surtout que, souvent, ces tarifs alléchants ne concernent que quelques produits emblématiques comme les écrans plats, les ordinateurs et les consoles de jeux bradés sur lesquels le magasin ne gagne rien ou presque. Quand ce ne sont pas des fins de série pour lesquelles les enseignes font du déstockage. Ainsi, les ordinateurs Apple présentés chez Saturn le jour de l'ouverture n'étaient que les avant-dernières gammes, les écrans Samsung 107 cm à 399 E ne proposent pas le HD Ready 1080p, technologie la plus prisée par les consommateurs et les navigateurs GPS à 40 E n'ont pas de marque connue...

Mais là n'est pas le plus important, à croire les enseignes. Au-delà des prix de ces quelques têtes de gondole symboliques, c'est l'expérience de vente en magasin qui doit faire la différence avec internet. « Ce type de magasin redonne des moyens humains au commerce, ce qui est essentiel, estime Maxime Péribère, coprésident d'Accessite, qui gère le centre commercial Domus. Et cela passe par le conseil des vendeurs, le SAV, les animations en magasin comme des grands chefs qui cuisinent en direct pour les clients ou des concerts de groupes sur une scène mise en place pour l'occasion. » Bref, remettre de la chaleur là où internet privilégie l'efficacité froide et la distance au produit.

 

Les volumes avant la rentabilité

Bien sûr, tout ceci a un coût. Hugues Mulliez a fait un chèque de 2,5 M E pour rénover le Surcouf de Daumesnil - prochaine extension non comprise - et Saturn France a dépensé 10 M E pour ouvrir son navire de Domus. « Mais nous comptons réaliser 80 M E de chiffre d'affaires dans un premier temps », espère Roland Weise, le président de l'enseigne qui, numéro un en Europe, ne pèse encore que 2,5% du marché français de l'électrodomestique. « Et pourquoi pas, à terme, monter jusqu'à 100 M E ! » Une stratégie de volumes privilégiée sur celle de la rentabilité. Le résultat d'exploitation, négatif de 17 M E en 2008, ne retournera pas dans le vert en 2009. Idem pour Surcouf, l'ex-géant malade du groupe PPR : accusant une perte nette de 43,5 M E en 2008, il ne prévoit pas de sortir du rouge avant l'an prochain. « C'est une fuite en avant pour ces enseignes qui n'ont pas la même structure de coûts que les sites internet, estime Frédéric Boublil. Pour être rentables, ces magasins doivent vendre du fond de rayon plus rentable en plus des produits en promotion. Mais ils n'y arrivent pas toujours. »

Résultat, ils multiplient les corners de marques pour faire financer par leurs fournisseurs une partie de l'investissement. Équation économique juste mais commercialement discutable. C'est ce qu'estiment nombre d'observateurs, comme Frédéric Boublil : « La mission d'un distributeur, c'est de sélectionner parmi l'offre des marques. Regardez Toys ' R ' Us : leur concept n'a pas marché au début, car les consommateurs attendaient qu'il se différencie autrement que par la profondeur de gamme. » S'ils n'ont pas dit leur dernier mot, les Goliath de la distribution n'ont pas encore battu les David du e-commerce.

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Article extrait
du magazine N° 2110

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