Marchés

Des marchés structurellement porteurs

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Le non-alimentaire fait rêver le consommateur, et les industriels l'ont bien compris. Ils ont su capter son intérêt en multipliant les innovations, en élargissant ou en renouvelant fréquemment leurs gammes et en organisant la baisse des prix. Une évolution qui profite aux spécialistes. Mais les hypermarchés n'ont pas dit leur dernier mot.

Le non-alimentaire ne connaît pas la crise ! Sur la douzaine de grands marchés d'équipement et de loisirs passés en revue par LSA, neuf ont été en hausse en 2007, deux sont restés stables, un seul était en baisse. Exception qui confirme la règle, les produits culturels régressent en effet pour la troisième année consécutive en raison du piratage en ligne. Mais même au sein de ce marché, il existe une poche de résistance, le bon vieux livre, qui reste grosso modo étale d'une année sur l'autre. Et une pépite, le jeu vidéo, qui croît très vite à l'abri des systèmes propriétaires de consoles et de jeux vidéo... Plus généralement, les produits technologiques sont les locomotives de la progression des ventes non alimentaires. De moins en moins indissociables, l'électronique grand public, l'informatique et la téléphonie (qui reste le marché le plus dynamique avec une progression à deux chiffres en 2007) totalisent 18,8 milliards d'euros de chiffre d'affaires, en hausse de 8 % en 2007...

« Dans les priorités et les centres d'intérêts des consommateurs des pays mûrs, analyse Cédric Ducrocq, pdg de la société de conseil en distribution Dia-Mart, le haut du classement est quasi entièrement occupé par le non- alimentaire ; au sein de ce dernier, le numérique et la téléphonie mobile tiennent le premier plan. Rien d'étonnant à cela : ils ont créé une révolution des modes de vie équivalente à celle qui a accompagné l'essor de l'automobile et de la télévision pendant les Trente Glorieuses ! » Mais le plus inattendu, c'est que cette passion pour le high-tech n'a pas détrôné les marchés plus traditionnels. Au contraire. Un temps déstabilisé par les importations, l'équipement de la personne, premier marché non alimentaire en valeur, a renoué avec des évolutions positives en 2004, année où le meuble a entamé un redressement qui l'a conduit à enregistrer en 2007 une croissance historique de 7 % ! L'essor des loisirs interactifs n'a pas non plus effacé les jouets traditionnels, même si les ventes de ces derniers progressent à un rythme proche de l'inflation. Et le secteur du sport se remet peu à peu du passage à vide traversé en 2005 et 2006...

Des consommateurs motivés

Voilà qui tranche étrangement avec la morosité ambiante... Les inquiétudes concernant le pouvoir d'achat ne semblent pas avoir de prise sur les marchés d'équipement. « Il y a en fait deux grandes tendances opposées », constate Benoît Vermersch, consultant et ancien directeur marketing de Boulanger et Castorama. « L'une est la volonté de s'approprier la technologie. L'autre est le retour à la maison et le repli sur soi. Ce qui relie les deux, c'est la volonté de maîtriser sa vie. Mais aussi le plaisir, guide exclusif des motivations de consommation, au mépris des modèles établis. » Pour les biens d'équipements, et même pour certains loisirs comme les jeux vidéo ou, dans une moindre mesure, les articles de sport, les Français ne veulent pas se priver. Quant aux prix, ils sont tendanciellement en baisse sur la plupart de ces marchés. C'est même, avec l'innovation, un moteur essentiel de la progression des produits technologiques : les prix baissent, le budget d'achat augmente (+ 47 % en électronique grand public entre 2003 et 2007).

Des professionnels prudents...

La croissance du non-alimentaire durera-t-elle ? Il est permis d'en douter. Alors que les coûts de fabrication en Chine augmentent, la demande finale dans les pays développés s'affaiblit. Un engrenage qui pourrait provoquer quelques dégâts. Ainsi, au premier trimestre 2008, les résultats de Philips ont notamment été affectés par les difficultés de sa branche téléviseurs, dont la partie américaine est désormais exploitée sous licence par le japonais Funaï. « Nous prendrons certainement des mesures supplémentaires pour gérer les effets du ralentissement économique mondial », a précisé Gerard Kleisterlee, PDG de Philips, à l'occasion de la publication desdits résultats.

Le marché de l'électronique grand public (EGP) « détruit de la valeur », s'alarme Olivier Malendra, directeur commercial en charge de l'EGP chez GfK. Son inquiétude : que les hausses de volumes ne compensent plus les baisses de prix. La société d'études ne prévoit ainsi qu'une croissance en valeur de 4 % en 2008, soit deux fois moins qu'en 2007 et quatre fois moins qu'en 2006...

Mais les professionnels refusent de jouer à se faire peur. « Nous restons toujours prudents en début d'année, mais lorsque Noël arrive, on s'aperçoit que les clients restent fidèles au rendez-vous », commente Benoît Lelièvre, président du Syndicat des industries de matériels audiovisuels électroniques (Simavelec) et directeur général de Philips France. Si la télévision, moteur du marché de l'EGP, a peut-être atteint son rythme de croisière avec 6 millions d'unités vendues par an, le développement de la haute-définition - désormais libérée de la guerre des standards après la victoire du Blu-ray de Sony contre le HD DVD de Toshiba - constitue un relais de croissance important. En attendant le suivant.

... mais qui restent sereins

Les professionnels des autres marchés de l'équipement du foyer cultivent également la sérénité. « La consommation des produits domestiques reste plutôt soutenue », plaide Alain Grimm-Hecker, président du Groupement interprofessionnel des fabricants d'appareils d'équipement ménager et directeur général France du groupe Seb. Ces derniers ont renoué durablement avec l'innovation, une condition à leur survie : « Le rythme des mises en marché s'accélère. L'industrie électrodomestique s'est lancée à corps perdu dans l'innovation pour augmenter les barrières à l'entrée, pour ne pas subir le sort des produits bruns, passés aux mains des Japonais et des Coréens, précise Alain Grimm-Hecker. Le gros électroménager, qui reste un équipement de confort, est un beau paquebot en croissance de 2 ou 3 % par an. Le petit électroménager est un marché d'offre, stimulé par de vraies nouveautés et un ticket moyen relativement faible. »

De même, le bricolage suit « une pente régulière de 4 % de croissance annuelle, commente Gilles Caille, président de l'Union nationale des industries du bricolage et de l'aménagement de la maison (Unibal). Aucun signe de retournement n'est pour l'heure perceptible, il y a toutes les chances que le marché soit en croissance en 2008. Nous bénéficions aussi du fait que la maison est une valeur refuge et que le marché de la rénovation se porte bien du fait des prix atteints par l'immobilier ». Selon lui, le ralentissement de l'immobilier ne devrait pas trop perturber un secteur structurellement porteur. « Le bricolage est tiré par les efforts considérables des industriels pour que nos produits soient plus faciles et intéressants. L'offre des points de vente elle-même a évolué depuis la technique jusqu'à l'aménagement de la maison. Le marché reste immature ; industriels et distributeurs ne sont pas encore parvenus à faire passer à l'acte suffisamment de clients. La simplification des produits, le design sont les clés de notre croissance future. »

Les spécialistes et internet aux avant-postes

Les opérateurs du non-alimentaire peuvent aussi compter sur un autre levier puissant : le développement durable. Tous les produits économisant l'énergie, les ressources, ou préservant plus généralement l'environnement bénéficient d'un véritable engouement de la part des consommateurs ; il alimentera le développement des marchés pour de longues années.

Bref, même s'il risque d'être temporairement moins brillant, le non-alimentaire reste suffisamment attractif à long terme pour attirer les enseignes. Sa croissance a jusqu'ici surtout profité à la distribution spécialisée et aux sites internet. L'e-commerce est de mieux en mieux intégré dans les stratégies des enseignes, « qui prennent enfin, explique Cédric Ducrocq (Dia-Mart), les sites par le bon bout ; comme un support de relation avec le client avant, pendant et après la vente, et non comme un magasin supplémentaire séparé du reste du réseau ». Quant à l'essor des chaînes spécialisées, dont les parts de marché progressent un peu partout au détriment des généralistes, il tient pour une part à un effet parc : alors que les hypermarchés ont toutes les peines du monde à faire approuver leurs projets d'ouverture en commission d'équipement commercial, les dossiers des spécialistes passent plus facilement. Ainsi, selon GfK, quelque 110 grandes surfaces culturelles ont été créées en 2007, Espace culturel Leclerc et Fnac de périphérie compris.

Un nouvel investissement des hypermarchés

Mais le développement des réseaux spécialisés n'explique pas tout. Ils détiennent un savoir-faire que les hypermarchés n'ont plus. Chez Carrefour, « les ventes au mètre carré du non-alimentaire sont en ligne avec celles des spécialistes mais sous-performent en termes de rentabilité », reconnaissait le groupe lors de la présentation de son nouveau modèle d'hypermarché, fin novembre à Bègles (Gironde). Une situation qui n'est pas propre à l'enseigne... Pas question toutefois pour la grande distribution alimentaire de lâcher le non-alimentaire ! Car si l'alimentaire est moteur, le non-alimentaire peut faire la différence... et les marges de croissance.

C'est la raison pour laquelle Carrefour, mais aussi Géant Casino ou Système U, pour ne citer que les plus visibles, réinvestissent le non-alimentaire, en commençant par sélectionner leur assortiment, en fonction des caractéristiques de l'enseigne et de ses points de vente. La tendance, dans les hypermarchés, est au retrait des produits les plus encombrants et/ou les moins rentables. Quitte à les vendre sur internet ou sur des bornes de commande dans les magasins ! Comme le fait Carrefour pour 400 produits livrés à domicile.

L'enseigne tend à écarter les marchés de renouvellement, qui demandent du service, pour leur préférer les catégories créatrices de trafic d'une part, et de destination (achats planifiés d'avance) d'autre part. Ses magasins de taille moyenne ont par exemple réduit la surface allouée au bricolage (d'où une baisse du chiffre d'affaires mais une hausse du rendement au mètre carré). Tous les Carrefour ont cependant développé les articles de cuisine, catégorie de destination. L'enseigne cherche à monter en gamme et développe les consommables dans l'EGP.

Une révolution culturelle

« La clé, commente Valérie Wertmuller, responsable marketing maison, loisirs et multimédia de la marque Casino, c'est l'approche consommateur. » L'enseigne mise notamment sur sa MDD, qui couvre actuellement 30 % des volumes non alimentaires hors textile (50 % dans ce dernier), et vise les 40 % d'ici à 2010 (30 % du chiffre d'affaires). Une politique qui ne viserait pas les grandes marques - « les industriels leaders dans le non-alimentaire, ça manque un peu », lâche Valérie Wertmuller - mais qui se veut plutôt « un combat contre le sans-marque, qui coûte autant à l'enseigne qu'une MDD alors que celle-ci fait la différence en créant un lien de confiance ». Système U, qui compte actuellement plus de 1 000 produits sous marque de distributeur en bazar, pousse également sa marque propre.

La partie n'est pas gagnée pour les enseignes alimentaires. À la centrale, développer le non-alimentaire suppose, comme l'ont fait Système U et Casino, de renforcer les « équipes supports » en recréant des filières favorisant la construction de collections cohérentes. Pas facile pour un généraliste. Dans le textile, Carrefour a préféré externaliser une partie de son offre au fabricant BCBG Max Azria... Sur le terrain, « valoriser les offres en magasins et dans notre communication est indispensable, car la différence se fait souvent là », explique Roland Ménenteau, directeur de la centrale nationale bazar chez Système U.

Carrefour et Géant Casino ont pris de l'avance avec le déploiement de nouveaux concepts non alimentaires. Il doit être appliqué à une centaine de magasins Carrefour fin 2008 et à la totalité du parc de l'enseigne fin 2009. Chez Géant Casino, le nouvel agencement textile habillera plus de un tiers des 114 points de vente fin 2008, le concept maison la moitié.

Quant à la communication, « elle ne peut se résumer à de la promotion, explique Valérie Wertmuller. Le fait de vendre la piscine la moins chère de France ne crée pas de fidélité »... Une leçon bien comprise par Carrefour, qui privilégie l'assortiment suivi aux coups promotionnels... Une véritable révolution culturelle pour les discounters alimentaires !

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