Des marques propres en guise d'apparat

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Les acteurs de parfumerie sélective misent sur leurs gammes propres depuis quelques années, et de façon plus active encore ces derniers mois. Et ce sans volonté de concurrencer les marques nationales, mais avec l'objectif de diversifier l'offre et de fidéliser la clientèle.

marques propres
marques propres © photoS dr

Que trouve-t-on dans les enseignes de parfumerie sélectives ? Des parfums, des soins premium, des marques de niches en exclusivité... Mais aussi de plus en plus des produits à marque propre. « Une fois que les enseignes estiment avoir un pouvoir suffisamment attractif, elles décident de proposer des produits issus de leurs marques propres », explique Bernard Tessier, directeur exécutif de la Fédération française de la parfumerie sélective.

Si tous les acteurs se sont mis sur le créneau et associent leurs produits avec les marques nationales, Yves Rocher fait office d'exception, ne distribuant que sa marque. Pour Stéphane Bianchi, directeur général du groupe breton, « il ne faut pas se dire que l'on n'a pas de concurrent et se regarder le nombril. La compétition est partout. Mais nous avons de forts éléments de distinction », dont une gamme bio accessible qui fait sensation.

 

Faire rimer qualité et accessibilité

Le bio : un positionnement précurseur chez Marionnaud, qui estime, pourtant, avoir fait une « arrivée tardive sur les marques propres. Nous avons donné le top départ de la fabrication de notre marque avec une gamme bio en juillet 2008, qui compte une quinzaine de références. Nous étions alors les premiers à proposer nos soins visage bio », rappelle Fabrice Obenans, directeur du marketing enseigne de Marionnaud.

Désormais, chaque année, les enseignes étendent leurs gammes propres. Nocibé, qui compte déjà 140 références, espère accroître leur poids pour passer à 500 ou 600 références en 2010. Douglas, avec Douglas Beauty System, devrait avoir de l'actualité sur cette catégorie de produits dans le courant de l'année, mais refuse de communiquer sur ce sujet pour le moment. Beauty Success va enrichir sa gamme de 200 références avec une centaine de nouveaux articles. Enfin, Marionnaud vient de lancer, de son côté, Les Soins essentiels Marionnaud : 35 références qui misent sur la beauté au quotidien pour toutes les femmes. L'enseigne leader sur les soins a estimé pertinent d'investir sur cette catégorie. « Avec cette nouvelle gamme de soins Marionnaud, nous allons proposer une réponse aux femmes, avec des prix accessibles (entre 3,90 et 20 E). Certaines clientes viennent acheter un parfum et ne peuvent pas toujours s'offrir en plus un soin de mar- que sélective. Ce sera, pour d'autres, l'occasion de découvrir et de fréquenter une parfumerie, et d'avoir accès au conseil. Avec notre gamme, les consommatrices peuvent s'offrir un produit de haute qualité à petit prix », explique Fabrice Obenans.

 

Faire grimper le panier moyen

Cette dernière propose déjà une large palette de produits à sa marque, allant des soins bio au bain, en passant par des accessoires et le maquillage. « Marionnaud lance ses marques propres, et c'est forcément une concurrence pour nous, car un client qui va y acheter un parfum peut désormais acquérir un soin par la même occasion. Cependant, Marionnaud est encore loin d'être une marque, c'est surtout un distributeur », se rassure Stéphane Bianchi. En toute logique, ces lancements de marques propres n'ont pas vocation à concurrencer les marques sélectives. Au contraire, « les MDD sont un moyen complémentaire de fidéliser la clientèle, dans un même lieu, en lui proposant des produits de beauté et d'hygiène adaptés à toutes les bourses, tout en préservant la bonne exposition des marques sélectives », explique Bernard Tessier. On l'a bien compris, l'idée est de faire grimper le panier moyen.

 

Les marques nationales peu inquiètes

Dans un premier temps, cette stratégie permet de séduire les consommatrices avec des produits à petits prix. Mais il y a une autre idée : faire basculer les clientes, plus tard, sur les marques nationales, plus valorisées que les MDD, et accroître le chiffre d'affaires des enseignes.

Les marques nationales présentes en circuit sélectif, comme L'Oréal, ne sont pas très inquiètes. « Les MDD se développent. C'est un défi pour nous, et l'occasion de mettre davantage en avant le bénéfice de nos marques afin de montrer la qualité qui justifie le prix de nos produits », indique Alain Ducasse, directeur général de L'Oréal France Grand Public.

Cependant, il est intéressant de noter que les enseignes ne lancent pas de MDD sur les parfums. « C'est une catégorie trop émotionnelle », argumente Fabrice Obenans. Le développement des marques de distributeurs satisfait Nicolas Boulanger, directeur du pôle luxe et biens de consommation chez Eurostaf, qui estime que la parfumerie sélective doit se moderniser : « Les MDD permettent de se différencier, et ces lancements de marques propres sont clairement stratégiques. » On l'avait bien compris.

MARIONNAUD précurseur sur les soins bio pour le visage

- Juillet 2008 Lancement de la gamme Soin Visage bio par Marionnaud (15 références). Extension de la gamme en 2009 et en mai 2010.

- Juillet 2009 Gamme de 76 accessoires (coiffure, manucure, pédicure).

- Octobre Gamme Le Bain de Marionnaud (24 références).

- Décembre Lancement de la marque de maquillage Only You par Marionnaud. La gamme n'est pas permanente en magasins.

- Mai 2010 Nouvelle gamme de soin visage Les Soins essentiels de Marionnaud (35 références).

Les marques propres de l'enseigne représentent moins de 10 % du chiffre d'affaires aujourd'hui.

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Article extrait
du magazine N° 2138

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