Marchés

Des mdd bio chez Sephora et Marionnaud

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tendance - Les deux géants de la beauté parient sur l'explosion des cosmétiques bio, en proposant, à côté de marques de soins souvent exclusives, leur propre gamme.

Depuis quelques mois, Douglas, Nocibé, Sephora et Marionnaud ont référencé quelques marques bio au sein de leurs linéaires soins. Mais Sephora et Marionnaud ont décidé d'aller plus loin en proposant leur propre gamme de soins bio. Chacune à leur manière, toutes les chaînes de parfumeries parient sur le développement à long terme d'un segment qui pèse aujourd'hui 250 millions d'euros tous circuits confondus, soit moins de 2,5 % des ventes, d'après Cosmébio. En effet, selon le cabinet Opremys, ce segment devrait représenter 10 % des ventes de cosmétiques tous circuits confondus en 2010.

« Le bio, c'est la beauté du futur, explique Lyse Costa, directeur produits et marketing de Marionnaud France. Cette gamme de soins est une réécriture du bio par Marionnaud. Elle nous permet de renforcer notre position d'expert du soin et de réaffirmer notre rôle de conseiller et de prescripteur. »

Des objectifs ambitieux

Développée en partenariat avec les Laboratoires Phyt's, un des leaders de la cosmétique bio en France avec un chiffre d'affaires de 20,3 M E en 2007, la gamme Marionnaud comprend dix références de soins du visage. Il s'agit de créations ex nihilo pour l'enseigne. « Nous avons travaillé sur des actifs spécifiques qui agissent de manière rapide et visible sur l'éclat », assure Thierry Logre, PDG des Laboratoires Phyt's, coupant court aux rumeurs selon lesquelles les produits Marionnaud ne seraient que des copies sans originalité. « Nos objectifs sont ambitieux, explique Lyse Costa. La gamme sera présente de manière exhaustive dans nos 560 magasins. Quant au plan média, il est en cours de finalisation. »

Un lancement qui suscite d'avantage d'effervescence chez Marionnaud que chez Sephora. Rien d'étonnant. Pour Marion-naud, il s'agit quasiment d'un premier lancement de marque de distributeur. L'enseigne ne proposait jusqu'alors qu'une offre restreinte d'accessoires sous son nom. À l'inverse, Sephora est rompu à l'exercice avec ses 300 nouveautés MDD par an. Baptisée Green Connection, la gamme de Sephora (8 références) viendra enrichir une offre à marque propre qui comprend quelque 1 400 références en magasins. Classiquement, la gamme a été développée en interne par S+, la filiale dédiée aux marques propres.

Une légitimité contestée

Reste à savoir si les deux leaders vont être suivis par les concurrents sur le chemin des marques de distributeurs bio. Non, répondent Douglas et Nocibé. « Les MDD en cosmétique ne sont pas encore totalement légitimes sur le bio. La parfumerie sélective n'est pas la seule destination où le consommateur vient chercher son produit de beauté bio. Alors, lancer une MDD sur des soins bio, c'est prendre un risque important, car les marques jouent le rôle de repère dans un univers où foisonnent les offres », indique Xavier Dura, président de Nocibé, qui a référencé à la fin du mois d'avril quatre marques bio dans ses linéaires (Sanoflore, Phyt's, Natessence et Thémis). À ses yeux, « les meilleures ventes de MDD se font encore aujourd'hui sur des produits d'entrée de gamme et basiques. »

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