Marchés

Des MDD survitaminées dans les jus de fruits

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Les MDD ont pris le pouvoir au rayon jus de fruits. Tant en ambiant qu'au rayon frais, elles développent de plus en plus de vraies stratégies de marque, avec, en prime, un avantage prix.

Les raisons du succès

  • Une offre riche et régulièrement enrichie
  • Une présence sur tous les segments en frais et en ambiant
  • Un avantage prix net

Fin 2010, les MDD représentaient près de 60% de la valeur du rayon jus de fruits ambiant (hors hard discount). Une domination complètement atypique au sein des PGC, et encore plus dans le monde des boissons, où les marques sont habituellement fortes. Certes, ainsi que le remarque un industriel, « sur un marché où le meilleur produit est le produit de base, difficile pour les marques de se différencier et d'apporter une valeur ajoutée ». Mais l'argument apparaît vite insuffisant si l'on constate que Tropicana, Eckes Granini, Orangina-Schweppes arrivent, selon les cas, à maintenir, voire à développer, des positions, en ambiant comme en frais. Exemple avec Andros qui, avec + 17% en volume, en 2010, au rayon frais, précise pourtant dans sa communication « qu'il n'y a pas de mystère... Des jus flash pasteurisés et remplis à froid. Rien de plus... »

Jouer ou ne pas jouer son rôle

« Non, il n'y a effectivement aucun mystère », confirme l'industriel. « Il y a simplement des marques qui jouent ou ne jouent pas leur rôle. Et puis, au cours de ces dernières années, toute une suite d'accidents ou de péripéties industrielles, de priorités à assumer par les uns et les autres ont pu rogner les investissements des marques. Dans ce contexte, Tropicana a su s'imposer comme une, voire la marque, de référence en frais et en ambiant, en communiquant et en innovant sur les formats, les emballages et, bien sûr, la variété de la gamme. Ces dernières années, et sur ces terrains, les autres marques ont été beaucoup plus discrètes... » Du côté des priorités industrielles, on peut en effet imaginer que, chez Orangina-Schweppes par exemple, Pampryl ait eu quelques difficultés à imposer ses exigences face à la priorité Oasis...

Les chiffres

  • 58,7% : La part de marché à fin 2010 des MDD au rayon jus de fruits (ambiant)

  • +0,4% : L'évolution de la part de marché des MDD en 2010 versus 2009

  • Source : SymphonyIRI

De fait, c'est en faisant ce travail de marques que plusieurs MDD ont pu développer des positions fortes. Ainsi, Paquito (Intermarché) n'hésite pas à attaquer les marques « par le haut », avec une offre de smoothies qui, au-delà de l'objectif économique, se positionne sur le terrain du plaisir et développe de nouveaux moments de consommation.

Dès le milieu de l'année, l'enseigne, dans le cadre de la restructuration de son portefeuille de marques, a l'intention de positionner Paquito comme celle du fruit au sens large, avec toute une série de nouveautés du côté des compotes, des confitures et des autres fruits au sirop. Une évolution qui ne se fera pas au détriment des jus, puisque elle prépare toute une série d'innovations : un jus orange-mangue en février (rayon frais) et un jus de cranberry, ainsi qu'un développement de l'offre bio. « Paquito est et sera de plus en plus chez nous la marque experte du fruit à un prix attractif », résume Guillemette Lafont, chef de marchés liquides sans alcool chez Intermarché. Les marques nationales sont prévenues.

Carnet des décideurs

Claire Logeart

Claire Logeart

Directrice d'enseignes d'Orangina Suntory France

Benjamin Varlet

Benjamin Varlet

Directeur d'enseignes chez Eckes-Granini

Emilie Magdelaine

Emilie Magdelaine

Directrice des ressources humaines des opérations d'Orangina Suntory France

Florence  Burtin

Florence Burtin

Directrice du Category Management d'Orangina Suntory France

Christelle  André

Christelle André

Directrice régionale force de vente d'Orangina Schweppes

Adrien Hofmann

Directeur administratif et financier d'Eckes-Granini

Thierry  Aouizerate

Thierry Aouizerate

Directeur marketing d'Orangina Suntory France

Olivier Chausson

Olivier Chausson

Directeur national des ventes chez Eckes-Granini

Herve Paris

Herve Paris

Directeur du compte national et directeur des clients nationaux d'Eckes-Granini

Juliette Foucault

Directrice marketing d'Eckes-Granini France

Juliette Aktas

Juliette Aktas

Directrice marketing et R&D d'Eckes-Granini France

Marion Cloteaux Hervouet

Marion Cloteaux Hervouet

Directrice du développement des ventes d'Eckes-Granini

Arnaud Duval

Arnaud Duval

Directeur commercial GMS d'Eckes-Granini France

Valérie Giannelli

Valérie Giannelli

Directrice du pôle ressources humaines (ventes et marketing) d'Orangina Suntory France

Stéphane André

Stéphane André

Directeur des opérations logistiques d'Orangina Schweppes

Emilie de Fautereau

Emilie de Fautereau

Directrice de marque chez Orangina Schweppes Suntory

Thierry Aouizerate

Thierry Aouizerate

Directeur marketing d’Orangina Suntory France

Héloïse Tarraud

Héloïse Tarraud

Directrice des relations extérieures et du développement durable d'Orangina-Schweppes

Stanislas De Gramont

Stanislas De Gramont

CEO Suntory Beverage & Food Europe

Christophe Merel

Directeur commercial Hors Domicile d’Orangina Schweppes France

Jérôme Wattinne

Directeur commercial grande distribution d’Orangina Schweppes France

Élodie Delplace

Directrice du développement d’Orangina-Schweppes France

Thierry Gaillard

Thierry Gaillard

Président-directeur général d’Orangina Suntory France et Belgique

Caroline Varon

Directrice administrative et financière d’Orangina Schweppes France

Jean-Claude Beton

Jean-Claude Beton

Fondateur de la compagnie Orangina

Jacques Steffens

Jacques Steffens

Président-directeur général du groupe Orangina Schweppes en 2013

Anthony Talamo Rossi

Fondateur de Tropicana

Jean-Luc Defaye

Directeur Financier d'Orangina Schweppes jusqu'en 2012

Luis Bach

Luis Bach

Président-directeur général du groupe Orangina Schweppes

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Eaux, sodas, jus, bières, vins, liqueurs et spiritueux : chaque semaine recevez les dernières infos et nouveautés du rayon Boissons.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA