Des mères de plus en plus ambivalentes

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ENQUÊTE « Zen », « poules », « insatisfaites » ou « baby-blues ». L'Institut des Mamans a classé les mères des enfants en bas âge dans quatre catégories. Quelle que soit leur appartenance, elles sont tiraillées entre le désir de bien faire et l'envie de déculpabiliser.

L'enfant-roi serait-il en passe d'être détrôné de son piédestal ? L'accueil de la chaîne Baby TV, lancée il y a un mois en France sur TPS et qui vise les enfants de moins de 3 ans, est significatif. Son arrivée a fait l'objet de critiques des spécialistes de l'enfance, qui lui reprochent de conditionner dès le plus jeune âge. « 43 % des enfants de cet âge regardent la télévision », se défendent les fondateurs lors du lancement. Certes, mais pas seuls... « Mes enfants la regardent un peu, mais j'essaie de ne pas être trop loin pour jeter un oeil de temps en temps », raconte Muriel, 3 enfants, et dont les deux derniers ont à peine 3 ans.

L'enquête menée en juillet par l'Institut des Mamans auprès de plus de 2 000 mères (lire encadré), et rendue publique le 29 novembre, le confirme. « Tous les annonceurs ne le savent pas, mais 92 % des mamans sont toujours là quand leurs enfants regardent un dessin animé ou une émission de jeunesse », précise Virginie Foucault, cofondatrice de cette structure, qui passe au crible la cible des mères depuis quatre ans. Si la télé est source d'éveil pour 42 % d'entre elles, et un bon moyen de distraire leur progéniture pour 39 %, 32 % trouvent leur enfant trop jeune pour la regarder !

C'est toute l'ambivalence des mamans de 0-3 ans. « Elles sont autonomes sur certaines choses, et demandeuses et avides de conseils sur d'autres, confirme Patricia Gelin, cofondatrice de l'Institut des Mamans. Ce dernier établit quatre typologies, plutôt également réparties, avec des comportements d'achat et une fréquentation des circuits de distribution différents. D'un côté mamans « zen » (29 % de l'échantillon) et mamans « poules » (28 %) ; de l'autre « insatisfaites » (30 %) et « baby blues », minoritaires (13 %). Les deux premières, plutôt épanouies dans la relation maternelle, se rejoignent sur bien des points. Leur comportement d'achat est fortement guidé par l'envie de faire plaisir à leurs enfants. À la différence des mamans « poules », fidèles à leurs marques habituelles et en recherche de qualité, les « zen », consommatrices averties, traquent les bonnes affaires et apprécient autant les marques de distributeurs (MDD) que les marques nationales. Quant au second groupe, « insatisfaites » et « baby blues », la recherche de prix bas est leur leitmotiv. Ainsi, sur une échelle de 1 à 10, les insatisfaites vont se reconnaître à hauteur de 6,6 dans l'item « je cherche moins cher »... Tout comme les mamans poules.

L'importance de l'an 1

 

Signe de l'amorce d'un changement ? La recherche de prix bas et l'achat malin pourraient bien ne plus être seulement le sport favori des familles avec des enfants plus grands. « Ce phénomène se renforce sur l'habillement avec la déflation du secteur. Les familles avec des enfants en bas âge apparaissent aussi vigilantes que celles qui ont des enfants scolarisés en primaire », précise Nathalie Lestrat, directrice du panel textile de TNS Secodip. La même attention prévaut dans l'hygiène-beauté. Ainsi, la part de marché des MDD de couches dépasse allègrement 20 % en valeur.

Le basculement vers le critère du prix s'effectue à un moment précis : lorsque l'enfant atteint l'âge de 1 an. « C'est le moment où les mères deviennent plus sages, une fois qu'elles ont craqué pour de jolis vêtements, confirme Georges Spitzer, président du directoire de Du Pareil au Même. Après, l'essentiel est de les fidéliser. » Une difficulté que l'enseigne de mode enfantine réussit à surmonter... grâce à ses petits prix. « La recherche de l'alliance entre le style et le prix apparaît entre 1 et 2 ans », observe Patricia Gelin.

La seule exception à ce souci d'économies concerne l'alimentation. « C'est toujours une priorité, comme dans ma vie d'adulte, explique Sarah, mère de Jarod (5 ans) et d'Ève (2 ans et demi). Mes enfants n'ont jamais eu de petits pots. » Les quatre catégories de mamans accordent la même importance à la qualité. Avec un record remporté par les « mères poules », qui plébiscitent « fidélité » et « qualité ». D'où la difficulté des MDD à percer. Selon ACNielsen, ces dernières atteignent péniblement... 1,1 % en valeur, tous segments con- fondus ! « Le différentiel de prix, de l'ordre de 15 %, avec les grandes marques, n'est pas assez fort pour justifier un basculement », assure Grégory Pouchkine, chef de groupe petit déjeuner de Blédina. « Les volumes à la référence sont assez faibles sur ce créneau-là, renchérit Marc Gunther, responsable du marketing des MDD de Système U. Ce n'est pas notre priorité d'y aller. »

Praticité et variété sont les deux grandes attentes des consommatrices, qui sont aussi avides de conseils en matière de nutrition. Blédina réceptionne 40 000 appels de mamans (ou de papas !) par an en quête de conseils de diététique. Dans certains domaines, notamment les allergies, les mères se retrouvent encore démunies. « L'alimentation, j'en ai fait mon cheval de bataille !, renchérit Sandrine, 34 ans, dont l'enfant était allergique aux produits laitiers, et qui a appris par coeur les étiquettes des boîtes de lait et petits pots. Faute d'offre, j'ai dû tout faire moi-même. » La marque Hipp travaille justement sur les allergies alimentaires et le bio. « La demande de produits plus sains, pas salés, pas sucrés, est de plus en plus prégnante, confirme Carine Ambrosia, chef de produits junior. Il faut donner les bonnes habitudes dès l'âge de 4 mois. » Seul hic : la gamme de petits pots AA (pour allergies alimentaires) de Hipp, qui ne contient ni oeufs ni arachide ni protéines de lait ni gluten, n'est référencée que dans quelques grandes surfaces.

Aux côtés de l'habillement et de l'alimentation, le souci de ne pas rater une seule étape du développement de l'enfant reste majeur. « Quelle que soit la catégorie, la dimension du plaisir de l'enfant est essentielle », observe Virginie Foucault. À cet égard, le succès des jouets éducatifs, qui représentent 50 % des jouets les plus vendus en France, est parlant. En 2005, la marque américaine Leapfrog aura vendu 40 000 Petit Leapad, ces livres éducatifs destinés aux 6-36 mois, qui abordent des notions comme la géographie, les animaux... le tout en français et en anglais ! « Nous avons interrogé 300 parents de tout-petits en juin : 51 % pensent qu'il est tout à fait pertinent d'exposer leur enfant à l'anglais dès le plus jeune âge », confirme Frédéric Ploix, directeur du marketing de Leapfrog France.

Éducatif et créativité

 

La pression sur l'apprentissage est énorme. Question aussi de génération : les jeunes parents de 30 ans ont grandi avec l'ordinateur. D'où leur engouement pour les jouets électroniques. « Ne pas mettre son enfant dès 3 ou 6 mois devant un ordinateur est considéré aujourd'hui comme le mettre en échec social ! », plaisante Christophe Portal, directeur du département loisirs-enfants de NPD.

Le facteur prix passe- rait-il alors au deuxième plan ? Pas tout à fait. « Les parents n'hésitent plus à acheter des marques propres », constate Elisabeth Termignon, directrice des produits jouets de Fnac-Éveil & Jeux. Christian Taillard, responsable des études et de la prospective de Smoby, partage cette analyse : « Les mamans sont vraiment duales. Elles veulent de l'éducatif, mais, en même temps, elles veulent aussi faire rêver leurs enfants, qu'ils soient imaginatifs et créatifs ! »

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Article extrait
du magazine N° 1932

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