Des micro-transformations rapides et locales au service d'une transition durable vers le commerce hybridé [Tribune - La conso demain]

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Pour Bénédicte Sabadie, associée  au sein de Deloitte, en charge du secteur Retail - Luxe et Yannick Franc, associé Retail chez Deloitte Conseil, les distributeurs confrontés à la crise vont devoir aller plus vite encore dans leur transition avec un niveau de cash contraint. Pour résoudre ce double défi, il faudra appliquer la théorie des petits pas en vitesse accélérée, soit imaginer des micro- business pour générer rapidement des résultats qui financeront à leur tour une nouvelle micro transformation. Leur analyse. 

Bénédicte Sabadie et Yannick Franc, Deloitte
Bénédicte Sabadie et Yannick Franc, Deloitte© DR

Ces dernières semaines, la crise sanitaire a impacté les acteurs de la distribution alimentaire et non alimentaire de manières différentes. En effet, certains ont dû maintenir l’activité en intégrant de nouvelles normes sanitaires quand d'autres se sont vus dans l'obligation de fermer leurs points de vente pour endiguer la propagation du virus. Dans les 2 cas, les impacts financiers ont été importants. En parallèle, les français ayant modifié leurs habitudes de consommation, cela a entrainé une adaptation rapide des modes de distribution.
Si beaucoup d'inconnues persistent encore dans les scénarios post crise, il est en revanche certain que ces phénomènes perdureront, voir s'accéléreront, dans un contexte économique défavorable. Les acteurs de la distribution vont donc devoir aller plus vite encore dans leur transition tout en disposant d'un niveau de cash contraint. Pour résoudre ce double défi, il faudra appliquer la théorie des petits pas en vitesse accélérée, soit, dans la pratique, imaginer des micro- business à même de générer rapidement des résultats qui financeront à leur tour une nouvelle micro transformation... Et ainsi de suite.

Pour y parvenir, ils devront activer 3 leviers : la data, le digital et le durable

1. L'utilisation de la data et de l'IA pour effectuer des transformations rapides et adaptées à chaque territoire.
Les impacts de la crise sanitaire et économique ne seront pas les mêmes sur tous les territoires. La captation des signaux faibles dans les 6 à 8 premières semaines post confinement sera essentielle pour adapter la proposition de valeur. Concrètement, l'hybridation du commerce reposera sur une connaissance fine des spécificités locales et la capacité des distributeurs à capter et à projeter, via des modèles prédictifs spécifiques à une situation nouvelle, l’évolution des habitudes de consommation et du pouvoir d’achat. Cette modélisation servira de base à la fois à des réflexions stratégiques telles que  la revue du portefeuille des actifs avec un focus particulier sur les « magasin low performer » et la réallocation des m² existants, ou à des décisions tactiques comme le choix catégorie par catégorie de l’assortiment à proposer dans chaque point de vente.

2. Le digital pour sécuriser la top line …et la bottom line
La nouvelle accélération du poids des activités e-commerce sous différentes formes (LAD, Click & Collect, Drive) marque une nouvelle ère pour ce canal qui reste évidemment central dans une optique de maintien du chiffre d’affaires en période de croisière mais apparait comme vital en période de crises. Cependant au-delà des enjeux historiques de fluidité de l’expérience client, la construction d’une supply chain résiliente, agile et productive à même de soutenir de nouveaux modèles de livraison à inventer devra s’imposer comme un des sujets prioritaires des Comités de direction. D’autres outils digitaux comme ceux permettant de garantir le maintien d’une relation client personnalisée à distance, de fluidifier le travail des collaborateurs et d’améliorer l’efficacité opérationnelle sur tous les métiers de la distribution devront également être présents dans le plan de transformation digital.

3. La pédagogie et l'accompagnement des clients vers une consommation plus durable
Le consommateur, plus que jamais focalisé sur son porte-monnaie, pourrait être tenté de laisser de côté la question de la consommation durable. Les distributeurs auront alors un rôle essentiel à jouer pour convaincre mais surtout expliquer et accompagner leurs clients dans cette transition durable, utile pour eux mais aussi à l'échelle de toute la société.  Et, au final, les distributeurs capables de maintenir image prix et engagement sociétaux -sans doute différents de ceux pré covid - s'imposeront comme les entreprises à même de faire bouger la société et ainsi renforcer le lien avec les consommateurs.

Financer cette accélération en trouvant les poches de cash disponibles

Pour activer ces leviers et accélérer la transformation nécessaire il faudra être capable d'identifier rapidement la moindre poche de cash. Certains indicateurs de pilotage de l’entreprise devront donc être scrutés, de manière fine, dans les semaines à venir : niveau de trésorerie, niveau de stock, niveau de générosité

En complément, 3 tactiques semblent intéressantes à activer dans les prochains mois :

  • Échelonner ses commandes / achats de produits non alimentaire grand import et ce, de manière plus spécifique encore, dans le secteur de la mode
  • S’appuyer sur un pilotage de la performance double avec un angle contribution au résultat de chaque référence et contribution de chaque client
  • Optimiser les investissements prix, promo, fidélité et démarque grâce à une modélisation fine des impacts valeur / volume par typologie client

Au fond, les distributeurs qui sauront activer ces différents leviers et seront en capacité de les financer n'auront fait qu'accélérer une transformation indispensable, déjà en marche mais dont certaines échéances étaient toujours repoussées.

Bénédicte Sabadie
Bénédicte Sabadie, associée depuis plus de 15 ans au sein de Deloitte, en charge du secteur Retail- Luxe pour l’ensemble des métiers du groupe
Yannick Franc
Yannick Franc est Associé Retail chez Deloitte Conseil. Fort d’une expérience de plus de 16 ans dans le secteur de la distribution et du digital, Yannick a développé une expertise sur les stratégies de croissance et la mise en œuvre de nouvelles activités.
Deloitte
Deloitte France regroupe un ensemble de compétences diversifiées pour répondre aux enjeux de ses clients, de toutes tailles et de tous secteurs. Fort des expertises de ses 6 900 associés et collaborateurs et d’une offre multidisciplinaire, Deloitte France est un acteur de référence. Soucieux d’avoir un impact positif sur notre société, Deloitte a mis en place un plan d’actions ambitieux en matière de développement durable et d’engagement citoyen.

 

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