Des mobiles toujours plus beaux et intelligents

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ENQUÊTEEnquête - Le marché du téléphone portable a battu un nouveau record en 2007 : plus de 22 millions de pièces vendues. Pour continuer à séduire, les fabricants soignent le look et ciblent les usages des consommateurs.

C'est le créneau de rêve par excellence. Imaginez un marché de masse avec des taux de pénétration de 90 %, qui continue à croître fortement d'année en année. Ce pays imaginaire de la grande conso existe bel et bien : c'est le téléphone mobile. A priori mûr, il ne cesse de se renouveler. Le World Mobile Show, la grand-messe qui vient de s'achever à Barcelone, l'a encore montré. « Le marché n'est jamais mature, car il y a toujours des raisons de changer de mobile », s'enthousiasme David Mignot, directeur du marketing de Sony-Ericsson France. 20 millions d'unités ont été vendus en 2006, plus de 22 millions en 2007, et le panéliste GfK en escompte 24,2 millions cette année. Samsung est plus optimiste, Jean-Philippe Illarine, directeur du marketing, estimant que la barre des 25 millions sera franchie.

 

Des fonctions plus ciblées

Les fabricants ont compris le truc pour attirer : ils ajoutent des fonctions chaque année. Le lecteur MP3 et l'appareil photo il y a trois ans, les navigateurs internet et le GPS en 2007, la télévision sur mobile et le paiement sans contact avant, peut-être, la fin de l'année. « Ces améliorations sont adoptées par la majorité des consommateurs, qui font ainsi gonfler les ventes, analyse Thanh Huynh, spécialiste du marché des mobiles chez GfK. En 2007, 6 téléphones vendus sur 10 possédaient un lecteur MP3, 7 sur 10 un appareil photo. » Selon les spécialistes, les tendances fortes de 2008 seront le surf sur le Net, grâce aux offres de connexion illimitée des opérateurs, et la localisation par GPS.

Le triomphe du téléphone couteau suisse, objet mobile à tout faire ? Pas vraiment. Ce concept serait même considéré comme un gros mot dans les équipes de marketing des fabricants. « Le téléphone qui fait tout est un leurre, car, au final, il ne fait rien de bien », confirme David Mignot. Pire, ce téléphone doté de toutes les fonctions aurait tendance à effrayer le consommateur. Il est vrai que, entre les normes diverses (HSDPA, DVBH...), les menus complexes et la pléthore de formules d'abonnements, le message du constructeur doit être simple pour être audible. « La segmentation est de plus en plus importante, car les usages sont clairement différenciés aujourd'hui », confirme Yves Portalier, directeur du marketing de Sagem, constructeur français spécialisé dans l'entrée de gamme. Autrement dit, si les nouveaux mobiles conservent toutes les fonctions, les fabricants préfèrent en mettre une seule en avant pour clarifier le message. Champion de la segmentation, le groupe nippo-suédois Sony-Ericsson, a su capitaliser sur les marques fortes de Sony (Walkman, Cyber-Shot) pour créer des gammes rapidement identifiables. Résultat, le groupe a enregistré, en 2007, la plus forte croissance des ventes en France (+ 44 %), et pourrait, dès cette année, taquiner le numéro deux du marché, le fabricant finlandais Nokia.

Le succès fait des émules : Samsung travaille à la redéfinition de ses segmentations, et Nokia assure que ses futurs produits vont davantage coller aux usages. « C'est la tendance marketing très forte du moment, reconnaît Xavier des Horts, porte-parole de Nokia France. Nous allons faire des choses en ce sens, même si nous ne voulons pas le faire aussi clairement que Sony-Ericsson. »

Nokia, numéro un mondial des ventes de portables avec près de 40 % du marché, qui pique ses idées marketing chez ses petits voisins ? Il faut dire qu'en France le mastodonte est bien ébranlé depuis deux ans. Il n'est que le challenger du fabricant sud-coréen Samsung, lequel a compris le premier l'importance du design des produits. Un argument de plus pour se distinguer en rayon au milieu de produits aux fiches techniques de plus en plus longues. « Lorsque tous les appareils ont les mêmes fonctions, le choix se porte sur l'esthétique du produit », confirme David Mignot. Tous les constructeurs ont suivi : courbes racées, matériaux nobles (métal plutôt que plastique), couleurs brillantes... Les mobiles s'exposent et doivent donc être beaux.

En 2008, la tendance va s'accentuer avec une déferlante de modèles à écran tactile. Après le Touch de HTC, l'iPhone d'Apple et le mobile star de Noël, le LG Viewty, c'est le tour de Samsung et de Sony-Ericsson de lancer les leurs. « L'iPhone a ouvert une brèche en 2007, mais Samsung va contre-attaquer en 2008 avec 10 nouveaux produits », assure Jean-Philippe Illarine. Seul Nokia, parmi les gros vendeurs, ne devrait pas en proposer cette année. « Nous ne voulons pas brusquer nos clients », avance, prudent, Xavier des Horts.

 

Valoriser le nouvel eldorado

S'il n'a pas de tactile, Nokia présente des smartphones, comme la plupart de ses concurrents. Ces téléphones haut de gamme optimisés pour la messagerie et la navigation, capables de recevoir de nouvelles applications, sont le segment phare du marché. La croissance en volume s'est élevée à 140 % en 2007, pour un marché qui vient de dépasser les 300 millions d'euros. « C'est un segment en plein essor, commente Thanh Huynh. Nous ne sommes pas dans le renouvellement, comme pour les mobiles, mais dans l'équipement. » Les téléphones intelligents jouent la carte de la séduction pour séduire au-delà de leur cible de cadres pressés soucieux de consulter leurs mails : design accrocheur, fonction GPS, écran tactile...

Les deux familles de téléphones ont tendance à se rapprocher et à se confondre. L'iPhone y est sans doute pour quelque chose. Mais la marque à la pomme peine à convaincre au-delà du cercle des fans : les ventes d'iPhone se sont essoufflées en janvier (seulement 20 000 appareils écoulés), en deçà des objectifs d'Orange. L'étoile d'Apple aurait-elle pâli ? Le monde du mobile est décidément impitoyable.

Carnet des décideurs

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Hervé Ollien

Hervé Ollien

Directeur des divisions Home Appliance & Healthcare de Samsung Electronics France

Maxime Guirauton

Maxime Guirauton

Directeur marketing et communication B2B de Samsung Electronics France

Guillaume Berlemont

Directeur marketing produit IM de Samsung

Andrew Drobot

Andrew Drobot

Vice-président régional des ventes de Nokia

Wladimir Rheims

Wladimir Rheims

Vice-président ventes et marketing au sein du groupe LG

Lee Boo-Jin

Présidente-directrice générale de la marque hôtelière Shilla de Samsung

Philippe Reverseau

Philippe Reverseau

Directeur de la division électroménager de Samsung France de 2008 à 2012

Gee-Sung Choi

Gee-Sung Choi

Directeur de la stratégie d'entreprise de Samsung Electronics

Frédéric Fauchère

Frédéric Fauchère

Directeur commercial de Samsung Electronics France

Lee Jae-Yong

Vice-président de Samsung Electronics

Lee Byung Chul

Fondateur de Samsung

Seok Pil Kim

Seok Pil Kim

Directeur général, en charge du marketing du mobile de Samsung Group de 2014 à 2015

Lee Kun-hee

Lee Kun-hee

Président de Samsung Electronics

Gary Wipfler

Argentier, directeur des opérations internationales d'Apple Inc et gérant d'Apple France

Marc Mathieu

Marc Mathieu

Directeur marketing de la branche mobile de Samsung

Arthur D. Levinson

Arthur D. Levinson

Président non exécutif du conseil d'administration d'Apple

Andrew Greenland

Directeur finance de marché pour la zone EMEIA d’Apple

Fabien Neel

Fabien Neel

Directeur marketing et communication de Samsung Electronics France

Yvan Depierre

Yvan Depierre

Directeur financier d'Apple France

Jonathan Ive

Jonathan Ive

Vice-président senior, en charge du design chez Apple

Paul Deneve

Paul Deneve

Vice-président, en charge des projets spéciaux du groupe Apple

Igor Leprince Leblan

Igor Leprince Leblan

Vice-président exécutif global services de Nokia Networks

Johny Srouji

Johny Srouji

Vice-président des technologies matérielles d’Apple

Denise Young Smith

Denise Young Smith

Directrice des ressources humaines mondiales d’Apple

Lisa Jackson

Lisa Jackson

Vice-présidente des initiatives environnementales d’Apple

Musa Tariq

Musa Tariq

Directeur du marketing digital du groupe Apple

Rajeev Suri

Rajeev Suri

Président-directeur général de Nokia

Marie-Laure Daridan

Directrice des affaires institutionnelles d'Apple France

Angela Ahrendts

Angela Ahrendts

Vice-présidente senior en charge des magasins et des ventes en ligne d'Apple

Luca Maestri

Luca Maestri

Vice-président financier d’Apple

Stephen Elop

Stephen Elop

Chef de la division « Devices » de Microsoft

Dan Riccio

Dan Riccio

Vice-président senior à la tête de l’ingénierie matérielle d’Apple

Bruce Sewell

Bruce Sewell

Vice-président principal et avocat général au sein d'Apple

Jeff Williams

Jeff Williams

Vice-président senior d'Apple en charge des opérations

Philip W. Schiller

Philip W. Schiller

Vice-président marketing d'Apple

Eddy Cue

Eddy Cue

Vice-président services logiciels et Internet d'Apple

Tim Cook

Tim Cook

Président-directeur général d'Apple

Xavier Besseyre des Horts

Xavier Besseyre des Horts

Directeur de la communication de Nokia France

Steve Jobs

Steve Jobs

Co-fondateur d'Apple

Craig Federighi

Craig Federighi

Senior vice president d'Apple

Steve Wozniak

Steve Wozniak

Co-fondateur d'Apple

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Article extrait
du magazine N° 2032

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