Des mobiles toujours plus beaux et intelligents

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ENQUÊTEEnquête - Le marché du téléphone portable a battu un nouveau record en 2007 : plus de 22 millions de pièces vendues. Pour continuer à séduire, les fabricants soignent le look et ciblent les usages des consommateurs.

C'est le créneau de rêve par excellence. Imaginez un marché de masse avec des taux de pénétration de 90 %, qui continue à croître fortement d'année en année. Ce pays imaginaire de la grande conso existe bel et bien : c'est le téléphone mobile. A priori mûr, il ne cesse de se renouveler. Le World Mobile Show, la grand-messe qui vient de s'achever à Barcelone, l'a encore montré. « Le marché n'est jamais mature, car il y a toujours des raisons de changer de mobile », s'enthousiasme David Mignot, directeur du marketing de Sony-Ericsson France. 20 millions d'unités ont été vendus en 2006, plus de 22 millions en 2007, et le panéliste GfK en escompte 24,2 millions cette année. Samsung est plus optimiste, Jean-Philippe Illarine, directeur du marketing, estimant que la barre des 25 millions sera franchie.

 

Des fonctions plus ciblées

Les fabricants ont compris le truc pour attirer : ils ajoutent des fonctions chaque année. Le lecteur MP3 et l'appareil photo il y a trois ans, les navigateurs internet et le GPS en 2007, la télévision sur mobile et le paiement sans contact avant, peut-être, la fin de l'année. « Ces améliorations sont adoptées par la majorité des consommateurs, qui font ainsi gonfler les ventes, analyse Thanh Huynh, spécialiste du marché des mobiles chez GfK. En 2007, 6 téléphones vendus sur 10 possédaient un lecteur MP3, 7 sur 10 un appareil photo. » Selon les spécialistes, les tendances fortes de 2008 seront le surf sur le Net, grâce aux offres de connexion illimitée des opérateurs, et la localisation par GPS.

Le triomphe du téléphone couteau suisse, objet mobile à tout faire ? Pas vraiment. Ce concept serait même considéré comme un gros mot dans les équipes de marketing des fabricants. « Le téléphone qui fait tout est un leurre, car, au final, il ne fait rien de bien », confirme David Mignot. Pire, ce téléphone doté de toutes les fonctions aurait tendance à effrayer le consommateur. Il est vrai que, entre les normes diverses (HSDPA, DVBH...), les menus complexes et la pléthore de formules d'abonnements, le message du constructeur doit être simple pour être audible. « La segmentation est de plus en plus importante, car les usages sont clairement différenciés aujourd'hui », confirme Yves Portalier, directeur du marketing de Sagem, constructeur français spécialisé dans l'entrée de gamme. Autrement dit, si les nouveaux mobiles conservent toutes les fonctions, les fabricants préfèrent en mettre une seule en avant pour clarifier le message. Champion de la segmentation, le groupe nippo-suédois Sony-Ericsson, a su capitaliser sur les marques fortes de Sony (Walkman, Cyber-Shot) pour créer des gammes rapidement identifiables. Résultat, le groupe a enregistré, en 2007, la plus forte croissance des ventes en France (+ 44 %), et pourrait, dès cette année, taquiner le numéro deux du marché, le fabricant finlandais Nokia.

Le succès fait des émules : Samsung travaille à la redéfinition de ses segmentations, et Nokia assure que ses futurs produits vont davantage coller aux usages. « C'est la tendance marketing très forte du moment, reconnaît Xavier des Horts, porte-parole de Nokia France. Nous allons faire des choses en ce sens, même si nous ne voulons pas le faire aussi clairement que Sony-Ericsson. »

Nokia, numéro un mondial des ventes de portables avec près de 40 % du marché, qui pique ses idées marketing chez ses petits voisins ? Il faut dire qu'en France le mastodonte est bien ébranlé depuis deux ans. Il n'est que le challenger du fabricant sud-coréen Samsung, lequel a compris le premier l'importance du design des produits. Un argument de plus pour se distinguer en rayon au milieu de produits aux fiches techniques de plus en plus longues. « Lorsque tous les appareils ont les mêmes fonctions, le choix se porte sur l'esthétique du produit », confirme David Mignot. Tous les constructeurs ont suivi : courbes racées, matériaux nobles (métal plutôt que plastique), couleurs brillantes... Les mobiles s'exposent et doivent donc être beaux.

En 2008, la tendance va s'accentuer avec une déferlante de modèles à écran tactile. Après le Touch de HTC, l'iPhone d'Apple et le mobile star de Noël, le LG Viewty, c'est le tour de Samsung et de Sony-Ericsson de lancer les leurs. « L'iPhone a ouvert une brèche en 2007, mais Samsung va contre-attaquer en 2008 avec 10 nouveaux produits », assure Jean-Philippe Illarine. Seul Nokia, parmi les gros vendeurs, ne devrait pas en proposer cette année. « Nous ne voulons pas brusquer nos clients », avance, prudent, Xavier des Horts.

 

Valoriser le nouvel eldorado

S'il n'a pas de tactile, Nokia présente des smartphones, comme la plupart de ses concurrents. Ces téléphones haut de gamme optimisés pour la messagerie et la navigation, capables de recevoir de nouvelles applications, sont le segment phare du marché. La croissance en volume s'est élevée à 140 % en 2007, pour un marché qui vient de dépasser les 300 millions d'euros. « C'est un segment en plein essor, commente Thanh Huynh. Nous ne sommes pas dans le renouvellement, comme pour les mobiles, mais dans l'équipement. » Les téléphones intelligents jouent la carte de la séduction pour séduire au-delà de leur cible de cadres pressés soucieux de consulter leurs mails : design accrocheur, fonction GPS, écran tactile...

Les deux familles de téléphones ont tendance à se rapprocher et à se confondre. L'iPhone y est sans doute pour quelque chose. Mais la marque à la pomme peine à convaincre au-delà du cercle des fans : les ventes d'iPhone se sont essoufflées en janvier (seulement 20 000 appareils écoulés), en deçà des objectifs d'Orange. L'étoile d'Apple aurait-elle pâli ? Le monde du mobile est décidément impitoyable.

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Article extrait
du magazine N° 2032

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