Des newsletters moins intrusives et plus segmentées

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Les e-commerçants adaptent leurs newsletters aux désirs des internautes. Avec des offres personnalisées pour gagner en efficacité. Entre l'originalité de chaque message et la fréquence d'envoi, il faut trouver l'équilibre.

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Une vingtaine de newsletters par mois, c'est le rythme auxquels les grands acteurs du e-commerce soumettent leurs clients. L'utilisation de l'e-mailing (88%) et de l'e-newsletter (74%) arrive en tête des actions marketing communication utilisées sur le net d'après le baromètre de l'e-marketing MDexpo/UDA. À un clic de l'overdose ? Pas si sûr. « Chaque mail doit se différencier par la pertinence de l'offre pour ne pas être vécu comme intrusif, estime Ulric Jerome, directeur exécutif de Pixmania. Si la fréquence est élevée mais le contenu léché, l'internaute est susceptible de supporter une fréquence importante ».

LA REDOUTETRAVAIL SUR LA FIDÉLISATION

20,8 envois par mois en moyenne.

  • Des messages de trois types. De bienvenue, avec des remises et des demandes de préférences ; d'autres centrés sur les promotions, les teasers (vente privée...), la livraison gratuite. Enfin, des messages hors vente pour travailler la fidélité.
  • Des e-mails occasions spéciales pour créerune relation et éviter de lasser l'internaute.
  • Des références aux réseaux sociaux (invitationà rejoindre les fans sur Facebook).

Source : Contactlab pour LSA

                                                               

 Pour Massimo Fubini, CEO de Contact Lab, spécialiste de l'e-mail marketing, tout dépend du profil de l'internaute et de ses taux d'ouverture des messages. « Tant qu'un internaute clique sur les offres, on peut continuer à lui en envoyer. Lorsque le taux d'ouverture diminue, cela indique qu'on a peut-être touché le point de saturation. Il vaut mieux alors diminuer le rythme des envois, estime-t-il. Aujourd'hui, les marchands sont attentifs à ne pas dépasser la limite ». À la Redoute, des messages d'occasions spéciales (« Bonne année » ou « Bonne fête maman ») viennent casser le rythme des envois d'offres pures et dures afin de créer une relation et éviter de lasser l'internaute. Les envois varient également dans la présentation ou dans les termes employés pour éviter l'écueil de l'e-mail perçu comme spam. Par exemple, aux Trois Suisses, où la livraison est tour à tour présentée comme « gratuite », « à zéro euro » ou « offerte ».

Communiquer par le produit

Chez Pixmania, les e-mails sont consacrés exclusivement aux produits à destination de 3 millions de clients actifs en France et 6 millions en Europe, l'objectif étant de générer du chiffre d'affaires. « C'est par le produit que nous communiquons et que nous décidons d'affiner ou non la segmentation, explique Ulric Jerome. Nous envoyons des e-mails dédiés à une famille de produits ou concernant des produits de différentes catégories autour et hors de l'actualité commerciale. Le chef de produit décide de l'actualité à relayer en fonction de l'univers ainsi que de la concurrence. Un comité commercial priorise ensuite les produits en fonction de la pertinence de l'offre. Puis, cela passe au marketing avec une segmentation de la base. Nous avons aussi créé un software pour analyser les clics par produits ainsi que le taux de transformation, ce qui nous permet d'ajuster les offres produits quasiment en temps réel ».

En restant vigilant sur ce que fait la concurrence. Car « un internaute peut être inscrit sur une vingtaine de newsletters différentes. Il est important d'analyser les offres des concurrents pour réagir de façon immédiate en proposant une réduction plus importante sur un produit donné à un instant T », précise Massimo Fubini.

PIXMANIALA PRIME AUX OFFRES

24,2 envois par mois en moyenne.

Une grande place accordée à la publicité pour d'autres sites, ainsi qu'aux offres partenaires.

Mais pas de livraison gratuite proposée, ni d'e-mails « occasions spéciales » ou de référenceaux réseaux sociaux.

Source : Contactlab pour LSA

                                                            

 

Un mail par jour

Chez Rueducommerce, un programme correspond au parcours prospect avec comme objectif de le convertir en client, en lui envoyant des e-mails avec des avantages incitatifs pour la première commande. Un deuxième programme vise à relayer les opérations du moment sur le site (promo, déstockage, actualité produit, nouveautés) en fonction des actualités des fournisseurs. « Nous nous limitons à un mail par jour en moyenne selon les périodes. L'objectif est de réduire la pression sur les abonnés aux newsletters et mieux répondre à leurs attentes via un programme personnalisé. Nous leur proposons des produits complémentaires avec des bons de réduction. Et en leur offrant les frais de port et un contenu en adéquation avec leurs intérêts », explique Cécile Courtois, chargée de communication chez RueDuCommerce.

Car la tendance est à la personnalisation. Les internautes qui s'inscrivent aux newsletters sont invités à indiquer leurs préférences. Les e-mails sur les opérations commerciales sont davantage segmentés. Ainsi, à la Fnac, on trouve un programme autour de la passion du produit nouveau avec de l'actualité produit, des nouveautés sur les sorties, les événements et les promotions. « En fonction des achats du client, nous allons lui proposer des mails très personnalisés, détaille un dirigeant de Fnac.com. S'il est fan de tel auteur de BD, nous l'informons de la sortie d'un album pour l'inciter à précommander le produit. S'il écoute de la musique électro, nous lui signalons la sortie d'une compilation dans ce genre musical ». Autre tendance, l'utilisation des nouveaux canaux comme Facebook et Twitter en complément des newsletters. « Une bonne visibilité sur Facebook permet d'être bien référencé sur Google et de générer du trafic », souligne Massimo Fubini.

 

CDISCOUNTDES OUVERTURES OPTIMISÉES

26,4 envois par mois en moyenne.

  • Message avec les nom et prénom personnalisés.
  • Un recours massif aux onomatopées etdes voyelles prolongées pour capter l'attention des clients potentiels et stimuler les taux d'ouverture.
  • Pas de messages hors vente. Pas beaucoup de messages pour les occasions spéciales. Pas de lien de désinscription visible.

Source : Contactlab pour LSA

 

                                                             

 

Les réseaux sociaux aussi

Pour Guillaume Darrouzet, directeur e-commerce et développement de La Redoute, il n'y a pas de concurrence entre les différents outils. « Tous participent de la relation avec nos clients, explique-t-il. L'idée est de les utiliser au mieux sans qu'ils soient redondants. Sur Facebook, nous envoyons des posts à nos 300000 fans. Nous communiquons autour de l'actualité produits et des opérations commerciales. Facebook permet le partage avec ses amis, alors que Twitter est un outil très fort pour la spontanéité et la segmentation qu'il permet, mais avec la contrainte des 140 caractères ». Pixmania compte de son côté 60 000 fans sur Facebook, avec deux community managers à plein temps et 12 000 abonnés Twitters.

Certes, « sur Facebook, nous communiquons avec un ton plus décalé, explique Ulric Jerome, mais les retombées sont plus directes sur les e-mailings alors que Facebook et Twitter concernent davantage la réputation ». Relais des offres et page d'échange avec le client, Facebook est un moyen de communication complémentaire. « Mais la newsletter reste un support de prise de parole plus flexible et plus adapté à la pédagogie et la mise en avant », conclut Cécile Courtois. Pour, au final, créer l'envie et déclencher l'acte d'achat !

DES NEWSLETTERS POUR...

  • Générer du chiffre d'affaires.
  • Recruter de nouveaux clients grâce à des offres alléchantes sur le site ou les ventes privées.
  • Créer une relation avec les internautes en proposant du contenu en adéquation avec leurs intérêts.
  • Fidéliser les clients grâce à des offres personnalisées.
  • Dispenser de l'information sur les produits ou la marque
  • Relayer les opérations commerciales, mettre en avant les nouveautés et proposer des produits complémentaires.

Carnet des décideurs

Walter Ceccucci

Walter Ceccucci

Directeur produits au sein du département TV Vidéo du groupe Fnac Darty

Chrystelle Gauthier

Chrystelle Gauthier

Directrice prêt à porter de La Redoute

Vincent Masson

Vincent Masson

Directeur des systèmes d'information de Fnac billetterie

Jérôme Fauquembergue

Directeur innovation de Cdiscount

Hugues Pitre

Hugues Pitre

Directeur général de Rue du Commerce

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketpalce de Fnac Darty

Maxime Tassin

Maxime Tassin

Directeur de mission au sein de la direction de la stratégie et du développement de Cdiscount

Gaëtan Delorme-guillon

Gaëtan Delorme-guillon

Directeur de mission au sein de la direction de la stratégie de Cdiscount

François Albenque

François Albenque

Directeur du développement de Cdiscount

Ferdinand Tomarchio

Ferdinand Tomarchio

Directeur commerce et marketing de Cdiscount

Pierre-Emmanuel Struyven

Pierre-Emmanuel Struyven

Directeur innovation, partenariats et services de Cdiscount

Alexandra Suire

Alexandra Suire

Directrice adjointe Régie et Trade de Fnac Darty

Arnauld De Saint Pastou

Arnauld De Saint Pastou

Directeur de la régie et du Trade marketing de Fnac Darty

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketplace du groupe Fnac Darty

Régis Koenig

Régis Koenig

Directeur de la politique services et de l'expérience client du groupe Fnac Darty

Arnaud Averseng

Arnaud Averseng

Preésident de France Billet de Fnac Darty

Aurélie  Sébilleau

Aurélie Sébilleau

Directrice des achats micro-informatique, téléphonie et objets connectés chez Fnac Darty.

Dan Ohnona

Dan Ohnona

Directeur du patrimoine et de l’expansion Groupe Fnac Darty

Sixte de Romblay

Sixte de Romblay

Directeur de mission stratégique de Cdiscount

Thomas  Métivier

Thomas Métivier

Directeur de la stratégie de Cdiscount

Ivan  Michel

Ivan Michel

Directeur exploitation France de la Fnac

Mehdi Dahmani

Directeur des opérations du service après-vente et multicanal de la Fnac

Flavien  Doré

Flavien Doré

Directeur de mission et stratégie de Cdiscount

Caroline Le Lann

Directrice de mission chez Cdiscount

James Rebours

James Rebours

Directeur des missions stratégiques de Cdiscount

David  Nedzela

David Nedzela

Directeur marketing digital et CRM de Fnac Darty

Peggy  Vendel

Peggy Vendel

Responsable fusion-acquisition, en charge du pole innovation de Fnac Darty

Christophe Martin

Christophe Martin

Directeur financier de Fnac Darty France

Sébastien  Robles

Sébastien Robles

Directeur marketing web et Retail de Fnac Billet

Philippe  Joubert

Philippe Joubert

Directeur merchandising de Fnac Darty

Jean-Brieuc  Le Tinier

Jean-Brieuc Le Tinier

Directeur administratif et financier de Fnac Darty

Laurent  Lacluque

Laurent Lacluque

Directeur des achats vins et spiritueux de Cdiscount

Laurent  Darrieutort

Laurent Darrieutort

Directeur Electronic grand public de Fnac Darty

Benjamin Perret

Directeur de la communication et des affaires publiques de Fnac Darty

Thibault Coquand

Thibault Coquand

Directeur de Fnac Travel

Olivier Garcia

Olivier Garcia

Directeur musique (disque et son), vidéo et gaming de La Fnac

Jacques Veyrat

Président non exécutive du conseil de Fnac Darty

Nicolas Gaudemet

Nicolas Gaudemet

Directeur commercial du pôle Culture de Fnac-France

Lena François

Lena François

Directrice habillement de La Redoute

Philippe Berlan

Philippe Berlan

Directeur général adjoint en charge du commerce de La Redoute

Pierre-Yves Escarpit

Pierre-Yves Escarpit

Directeur général adjoint de Cdiscount

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Jean Michel Colas

Jean Michel Colas

Directeur informatique de Rue du Commerce

Dominique Dubald

Dominique Dubald

Directeur franchise et partenariats de la Fnac

Sandrine Guichard

Directrice maison et décoration de la Redoute

Frédéric Maus

Frédéric Maus

Directeur de la Marketplace et du développement des affaires de La Redoute

Delphine Jamain

Delphine Jamain

Directrice de l'expérience client sur le digital de la Fnac

Ghadi Hobeika

Ghadi Hobeika

Directeur marketing, digitale et CRM de la Fnac

Alexandre Viros

Alexandre Viros

Directeur e-commerce, marketing et marque de la Fnac.

Eric Iooss

Eric Iooss

Directeur de l'organisation et des systèmes d'information de la Fnac

Charles Ravanne

Directeur Partenariats e-Commerce et Monétisation chez Fnac

Patrick Grimbaum

Patrick Grimbaum

Directeur des systèmes d'information marchandises et fonctions support de la Fnac

Michel Morvan

Michel Morvan

Directeur de la production informatique de la Fnac

Mourad Bensadik

Mourad Bensadik

Directeur des opérations logistiques et transport de la Fnac

Anne-Laure Feldkircher

Anne-Laure Feldkircher

Directrice de la stratégie et du fusion acquisition du groupe Fnac Darty

David Morisi

David Morisi

Directeur financier délégué de Cdiscount, groupe Casino

Stéphane Brunel

Stéphane Brunel

Directeur financier de Cdiscount et de Cnova

Serge Esposito

Serge Esposito

Directeur des systèmes d'information clients (e-commerce et magasins) de la Fnac

Pauline Dollé-Labbé

Pauline Dollé-Labbé

Directrice marque et marketing multi canal de la Fnac

Romain Brouss

Romain Brouss

Directeur infrastructures et production de Cdiscount

Stéphane Priolet

Stéphane Priolet

Directeur technique de Cdiscount

Frédérique Gacon

Frédérique Gacon

Directrice des ressources humaines au sein du siège de la Fnac

Nathalie Mesny

Nathalie Mesny

Directrice générale Rueducommerce.fr

Agnès Rosoor

Agnès Rosoor

Directrice des opérations de Rue du Commerce

Pascal Lafon

Pascal Lafon

Directeur des ressources humaines de La Redoute

Jean-Christophe Miege

Jean-Christophe Miege

Directeur services et pricing de la Fnac

Cláudia Almeida E Silva

Cláudia Almeida E Silva

Directrice de la Zone Europe du Sud de la Fnac

Matthieu Malige

Matthieu Malige

Directeur financier groupe de la Fnac

Coralie Piton

Coralie Piton

Directrice de la stratégie et du livre de la Fnac

Enrique Martinez

Enrique Martinez

Directeur général Europe du Nord de la Fnac

Frédérique Giavarini

Frédérique Giavarini

Directrice des ressources humaines de la Fnac

Marc Daeffler

Marc Daeffler

Directeur général de Rue du Commerce

Olivier Theulle

Olivier Theulle

Directeur des opérations de la Fnac

Elodie Perthuisot

Directrice de la division produits de la Fnac

Katia Hersard

Katia Hersard

Directrice e-commerce et marketing de la Fnac

Luis Krug

Directeur général de Pixmania

André Calisti

André Calisti

Codirecteur général de Pixmania

Patrice Fitzner

Patrice Fitzner

Directeur logistique de La Redoute

Cyril Houllemare

Cyril Houllemare

Directeur Supply Chain et Procurement de La Redoute du groupe Kering

Benoit Fremaux

Benoit Fremaux

Directeur des systèmes d'information et de la transformation digitale au sein de la Fnac

Christophe Reinling

Christophe Reinling

Directeur BtoC de Prixmania

Nathalie Balla

Nathalie Balla

Co-présidente de La Redoute

Steve Rosenblum

Steve Rosenblum

Cofondateur de Pixmania

Phil Birbeck

Phil Birbeck

Président-directeur général de Pixmania

Hervé, Christophe et Nicolas Charle

Fondateurs de Cdiscount

Sylvie Latour

Sylvie Latour

Directrice générale adjointe de RueduCommerce

Albert Malaquin

Albert Malaquin

Président-directeur général de RueDuCommerce

Gauthier Picquart

Gauthier Picquart

Co-fondateur du site RueDuCommerce

Isabelle Guillou

Isabelle Guillou

Ex-directrice administrative et financière de Rue Du Commerce

Sophie Blanco

Sophie Blanco

Directrice marketing de Rue du commerce

François Gazuit

François Gazuit

Directeur général de Darty Ile-de-France

Fabien Sfez

Fabien Sfez

Directeur général de Pixmania

Éric Courteille

Éric Courteille

Co-président de La Redoute

Laurent Glépin

Directeur de la communication de la Fnac

Eric Surdej

Directeur général de la Fnac en Espagne

Ping-Ki Houang

Directeur exécutif du groupe Pixmania

Angel Hernanz

Angel Hernanz

Directeur logistique de Pixmania jusqu'en 2013

Dominique Decrème

Ancien directeur marketing de La Redoute

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Article extrait
du magazine N° 2190

Couverture magasine

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