Des panélistes dévoilent leurs premiers chiffres 2014

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Impression

L’électroménager, l’exception qui confirme la règle ! Incontestablement, si l’on se réfère aux bilans 2014 plus moroses les uns que les autres, dévoilés successivement par les différents secteurs du non alimentaire. Et le high-tech d’annoncer une septième année de baisse consécutive, soit une perte de 5 Mrds € depuis 2008. Et le textile d’enchaîner également sept ans de chute, soit un recul total en valeur de 13%. Ou la musique, d’afficher un dévissage plus spectaculaire encore sur le long terme, de 65% en douze ans. Dans cet univers sinistré, l’électroménager, à + 1,4%, détonne. « C’est le retour aux bonnes années », s’est réjoui Gérard Salommez, président du Gifam et de Seb France. Du jamais vu depuis 2010. Face à cela, l’alimentaire s’affirme une nouvelle fois comme un pilier de la consommation française, rappelle Gaëlle Le Floch, directeur strategic insight de Kantar, offrant un bilan tout à fait honorable. Mais déjà, tous se tournent vers l’avenir, identifiant les prochains gisements de croissance : le streaming pour la musique ou les objets connectés, nouvel eldorado de l’électronique et de l’électroménager. « C’est un cercle vertueux qui va s’accélérer », espère François Klipfel, directeur général adjoint de GfK Consumer Choices France. Attention toutefois aux mirages.

Florence Bray avec Frédéric Bianchi, Jean-Noël Caussil et Véronique Yvernault

Le high-tech toujoursdans une spirale déflationniste


Ce qu’il faut retenir

? Pour la septième année consécutive, le chiffre d’affaires du high-tech est en recul. Depuis 2007, le secteur a perdu plus de 5 milliards d’euros.

? Parmi les faits marquants, le succès toujours et encore des smartphones ; le rebond de la TV, qui, après deux années de baisse, est à + 100 000 unités vendues, portées notamment par la Coupe du monde ; et le coup de frein des tablettes, dont les ventes sont stables, alors qu’elles avaient crû de 73 % en 2013.

? Les objets connectés, même s’ils ne représentent que 0,6 % du marché total, suscitent un espoir fou du côté des industriels.

? Les prévisions tablent toujours, pour 2015, sur une évolution négative de 3 %, à 14,6 Mrds €.

- 2,5% L’évolution du chiffre d’affaires des biens techniques (consommables inclus), à 15,1 Mrds €

Source : GfK

Grand millésime pour les enseignes multispécialistes


Emmené par la Fnac, Darty ou Boulanger, le circuit des multispécialistes a vu ses ventes progresser de 3 % sur l’année, pour peser près de 40 % des ventes. Derrière, les hypers, à 25 %, en recul de 3 %, sont en passe de perdre leur deuxième place au profit de l’e-commerce, en plein boum, à + 5 %, qui frôle les 21 % de part de marché. Berezina toujours du côté des petits spécialistes, en chute de 17 %.

Sept ans de malheur pour le textile

Ce qu’il faut retenir

  • Une septième année de recul consécutif pour le marché du textile-habillement en France : le chiffre d’affaires du secteur s’affiche en retrait de 0,7% sur l’année 2014.
  • Seule la vente à distance échappe au marasme (+ 1,3%). Tous les autres circuits sont dans le rouge, et surtout les enseignes d’indépendants multimarques, à - 3,3%.
  • Au cumul, depuis sept ans qu’il baisse, le marché de la mode a perdu 13% de sa valeur en France.

- 0,7% L’évolution des ventes en valeur en 2014 

Source : IFM

- 0,7 %

L’évolution des ventes en valeur en 2014

Source : IFM

un léger mieux, mais…


Les premiers mois de 2014, les ventes repartaient à la hausse, on se dirigeait vers une année de croissance. La première depuis sept ans. Las, la fin d’année a été mauvaise, plongeant une fois encore le secteur dans le rouge.

Un seul vainqueur, l’e-commerce


Comme toujours, les moyennes cachent de grandes disparités. Le marché de la mode est en profonde mutation, et malheur à ceux qui suivent les évolutions du marché.

Belle résistance des PGC

Ce qu’il faut retenir

  • Compte tenu du contexte économique, les PGC ont globalement bien résisté en 2014, frôlant 1 % de croissance en valeur.
  • La guerre des prix s’est traduite par une valorisation du marché, visible surtout chez les foyers à budget serré, qui baissent la part consacrée aux MDD et au discount.
  • La proximité a le vent en poupe, côté distribution (61,3% taux de pénétration + 10 points en cinq ans) comme chez les industriels, 7 marques françaises figurent dans le top 10 des marques, selon le CRP Kantar.

 

+0,8 %

L’évolution en valeur des PGC-FLS en 2014 tous circuits

Source : Kantar Worldpanel

+ 0,7 %

L’évolution en volume pondérée des PGC-FLS

- 1,3 %

La déflation en 2014

+ 1,4 %

La valorisation

L’évolution la plus faible depuis 2008


Depuis 2008, la croissance des PGC-FLS n’a eu de cesse de se ralentir. 2014 se solde au final, comme en 2013, sur une évolution modérée, « sauvée » par l’effet de valorisation des innovations.

Le Drive gagne encore de la part de marché

 

 

 

 

 

 

 

Certes, on n’est plus sur le rythme de ces deux dernières années, mais la croissance reste au rendez-vous pour le drive, même si elle ralentit, et ce, malgré une augmentation du parc qui reste soutenue. Au final, ce circuit continue toutefois de gagner de la part de marché.

 

L’électroménager revient dans le vert


Ce qu’il faut retenir

? Marché résilient, l’électroménager a repris son rythme de croisière après une année 2013 difficile suite aux contrecoups d’une activité promotionnelle intense en petit électroménager et de la faillite de Fagor Brandt, alors leader en volume du blanc en France.

? Si les MDD continuent à croître dans le gros électroménager (contribuant à la baisse des prix moyens) avec 14,6 % des ventes, elles marquent le pas en petit électroménager (7 % des ventes).

? Déjà en tête des ventes en blanc, les GSS ont pris le leadership du petit électroménager aux hypermarchés. Jusqu’alors en essor, les cuisinistes souffrent de la mauvaise santé du marché immobilier et de la concurrence accrue des spécialistes.

+ 1,4 %

La croissancedu CA de l’électroménager, à 7,6 Mrds €

Sources : Gifam, GfK

Retour aux bonnes années


L’électroménager a retrouvé (presque) le niveau de 2010. En volume, Gem comme Pem affichent + 3 %. Seule ombre au tableau : la baisse des prix moyens de vente en Gem.

contre-performance des cuisinistes dans le gem


Les GSS poursuivent leur essor, ainsi que la VAD. Étonnant retournement de tendance, en revanche, pour les cuisinistes, qui s’explique par la concurrence accrue des GSS sur l’offre cuisine et par le moindre dynamisme de l’encastrable.

les GSS devancent les hypers sur le pem


Pour la première fois en 2014, les spécialistes ravissent aux hypers la première place de vendeurs de Pem en France. La VAD signe la deuxième meilleure progression, tandis que les supers reprennent un peu de vigueur.

La musique replonge


Ce qu’il faut retenir

? Après une légère embellie en 2013, le marché de la musique enregistre à nouveau une baisse de son activité, soit - 65% en douze ans…

? Ce sont les ventes de disques qui plombent le secteur, avec un recul de 11,5 %, à 325 M €.

? Le streaming se développe fortement. Le nombre de titres écoutés sur les plates-formes de type Deezer ou Spotify est passé en un an de 8,6 milliards à 12 milliards, et le chiffre d’affaires a bondi de 34 %, à 73 M €. Suffira-t-il à sauver l’industrie du disque ? Rien n’est moins sûr.

Le lent déclindu marché physique


Même si elle représente encore la majorité du marché, la musique physique souffre. À l’inverse, le poids du numérique ne cesse de grossir. Le streaming, tout spécialement, est vu comme un levier d’avenir, même si le modèle économique reste compliqué.

- 5,3%

L’évolution du chiffre d’affaires de la musique en 2014, à 570,6 M€

Source : Snep

 

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Article extrait
du magazine N° 2353

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