Marchés

Des piles de plus en plus alcalines

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Des alcalines en bonne forme, des rechargeables en souffrance. Grosses consommatrices de mécaniques promotionnelles, les marques du rayon piles peinent à valoriser leurs innovations.

Ne pas gaspiller . Du côté de l'offre alcaline, la communication met en avant la réorientation du Powercheck (jauge de la puissance restante dans la pile). « 33 % des piles sont jetées alors qu'elles sont encore chargées à 40 % », affirme-t-on chez Duracell. Powercheck va inciter à les utiliser jusqu'au bout.
Ne pas gaspiller . Du côté de l'offre alcaline, la communication met en avant la réorientation du Powercheck (jauge de la puissance restante dans la pile). « 33 % des piles sont jetées alors qu'elles sont encore chargées à 40 % », affirme-t-on chez Duracell. Powercheck va inciter à les utiliser jusqu'au bout.© DR

Petit voyage dans le temps. Il y a quatre ou cinq ans de cela, dans le petit monde des piles, nombreux étaient ceux qui pariaient sur la prochaine prise de pouvoir des rechargeables au détriment des alcalines. À leurs yeux, la messe était dite. Plus économiques et écologiques, elles n'auraient pas besoin de beaucoup de temps pour convaincre les consommateurs et, ce faisant, offriraient de belles perspectives de croissance au rayon.

 

Un effet de seuil

Aujourd'hui, force est de constater que les rechargeables n'ont pas su convaincre. Tout au moins pas au-delà du petit pourcentage de passionnés de photographie et autres gros consommateurs d'énergie nomade. Et ce malgré tous les efforts promotionnels censés lever ou tout au moins amoindrir l'importance de l'investissement initial. Promises au déclin, les alcalines ne se sont pas contentées de résister. Elles ont continué d'accroître leur suprématie sur le rayon, et ont même constitué, au cours des dernières périodes, le seul segment dynamique. « Au-delà de l'investissement que représente l'achat d'un chargeur et d'un premier jeu d'accus, les rechargeables nécessitent une rigueur, une anticipation des besoins dont sont visiblement incapables les consommateurs », affirme un industriel. « Même dans les pays à forte sensibilité écologique, et donc particulièrement réceptifs aux arguments du rechargeable, on observe un effet de seuil, un palier qui, lorsqu'il est atteint, vient stopper ou très sérieusement freiner la croissance de cette alternative aux alcalines », poursuit-il.

 

Deux cibles distinctes

Ce palier est-il d'ores et déjà atteint dans l'Hexagone ? La très mauvaise performance des chargeurs au cours de l'année écoulée (- 13%, à 12 M €) pourrait le laisser penser. « Difficile de savoir avec précision où en est le taux d'équipement des ménages en chargeurs. Probablement entre 15% et 20% », estime un second industriel, qui attribue d'abord leur mauvaise performance à la décision de nombreuses enseignes, elles aussi déçues par la performance des chargeurs, de recentrer leur rayon sur les alcalines.

« Ceux qui considéraient l'offre rechargeable comme pouvant répondre à tous les besoins se sont manifestement trompés », considère Marc Fournier, chef de produits pour Duracell. « Les deux technologies, jetable et rechargeable, s'adressent clairement à deux cibles différentes », poursuit-il. D'où la volonté du coleader du rayon de les promouvoir en parallèle, en insistant bien entendu sur les progrès réalisés.

Du côté des rechargeables, ces derniers ont été nombreux et rapides. Tant du côté de la puissance emmagasinée que du délai nécessaire à la charge ou encore de la capacité à la conserver longtemps. Du côté des alcalines, c'est la première qui progresse régulièrement. « Les alcalines d'aujourd'hui sont globalement 25% plus performantes que celles d'il y a cinq ans », confirme Armand de Neyrieu, directeur category management pour Energizer.

 

Nouvelles applications

Des progrès susceptibles à eux seuls de stimuler les ventes ? Probablement pas. De fait, sur un marché aussi mature et banalisé que celui des piles, il semble illusoire d'espérer une progression importante des volumes. Certes, de nouvelles applications apparaissent régulièrement. Systèmes d'alarme, détecteurs d'incendie, éclairages d'extérieur... Certaines poubelles de cuisine, même, car quelques modèles réclament désormais des piles pour s'ouvrir... Mais, d'une manière générale, le monde de l'électronique grand public est de moins en moins généreux en équipements dotés de piles (et non de batteries propriétaires) et à forte croissance... Raison pour laquelle Varta, par exemple, tente en ce moment d'implanter une offre de piles auditives en grande distribution, sous la marque Rayovac.

Où sont donc les vrais relais de croissance ? Peut-être d'abord dans une mise en oeuvre un peu plus constructive de la promotion, affirment à peu près tous les acteurs. « Nous essayons de plus en plus de mettre la promotion au service des volumes en poussant des packs de 8, voire de 15, comme cela a pu être le cas à Noël », souligne Armand de Neyrieu, qui considère que ces opérations, « moins destructrices de valeur », expliquent pour une large part la bonne santé des alcalines. Autre facteur souligné par le directeur category management, le retour des piles en devant de caisses. Une implantation beaucoup plus efficace que le rayon pour générer l'impulsion...

Seconde piste, là encore envisagée par les trois principales marques du rayon, celle du merchandising. « Dans son organisation, le rayon ne respecte pas toujours les clés d'entrée du consommateur qui, avant la marque, cherche le plus souvent un prix, un format bien sûr, et une éventuelle promotion » relève Jérôme Grosjean, directeur commercial et marketing de Varta France.

 

Expérience américaine

D'où une recommandation merchandising, actuellement en phase de test, qui met en scène une organisation de l'offre privilégiant les formats, les positionnements des gammes, et plus vraiment les marques. Ce schéma est directement inspiré de l'expérience américaine de l'industriel, où une implantation similaire donne satisfaction. En complément de l'approche, un appareil pédagogique est associé au rayon pour, par exemple, expliquer au consommateur qu'une télécommande, à l'inverse d'un appareil photo numérique, n'a pas vraiment besoin d'une pile haut de gamme...

Ce travail sur le rayon fait écho à celui entrepris par la marque Duracell, qui a également développé un modèle de balisage de l'offre. 60 magasins en bénéficient déjà à ce jour. Objectif de l'industriel : arriver à près de 300 d'ici à un an.

La perspective plus ou moins lointaine de ces démarches consiste à restaurer un lien entre les marques et le consommateur. « C'est une réalité pour tous les acteurs du rayon, les segments premium ne se portent pas très bien », affirme un industriel. À cause de la crise peut-être, mais aussi sans doute à cause de l'importance prise par les MDD sur le rayon. « Elles représentent 60% des volumes du côté des alcalines, et déjà plus de 50% du côté des rechargeables. » D'où un problème de visibilité, que les marques cherchent justement à améliorer, notamment par l'intermédiaire de la promotion.

Reste, bien entendu, l'arme de la communication. Energizer repart actuellement en campagne télévisuelle en s'appuyant sur le retour de Pékin Express sur M6. Quant à Duracell, la marque devrait aussi faire bientôt son retour sur les petits écrans, car elle a justement l'ambition avouée de dynamiser ses gammes premium. Avec, qui sait, le renfort du célèbre lapin, qui fêtera son quarantième anniversaire l'année prochaine.

 

Une nouvelle entrée de gamme alcaline

 

En juillet prochain, Standard Power, l’actuelle entrée de gamme alcaline de Panasonic, deviendra Everyday Power, « la solution idéale pour les appareils usuels ». Promesses associées à la nouvelle gamme : une durée de fonctionnement « jusqu’à 50% plus longue » par rapport à la gamme précédente, et « un excellent rapport qualité/prix ».

 

 

Varta optimise ses offres

 

Comme la majorité de ses confrères, Varta organise son offre en trois segments (Longlife – Longlife Accu, High Energy – Power Accu et Max Tech – Professional Accu). Les packagings ont été revus fin 2011, avec de nouvelles icônes pour mieux associer les segments aux types d’utilisation, et une meilleure lisibilité des gammes.

 

Rayovac dans les rayons

 

Leader européen de la pile auditive, Rayovac (Varta) tente sa chance depuis quelques semaines en grande distribution. Avec un format 8 piles contre 6 chez les spécialistes de l’audition.

 

 

Duracell démocratise son Stay Charged

 

Fin 2012, la technologie Stay Charged de Duracell, qui assure une conservation du taux de charge sur les piles rechargeables, fera son arrivée dès l’entrée de gamme, laquelle garantira une persistance de la puissance pendant six mois sans utilisation. Rien ne changera pour le haut de gamme, avec un Stay Charged d’un an.

 

 

Ne pas gaspiller

 

Du côté de l’offre alcaline, la communication met en avant la réorientation du Powercheck (jauge de la puissance restante dans la pile). « 33% des piles sont jetées alors qu’elles sont encore chargées à 40%», affirme-t-on chez Duracell. Powercheck va inciter à les utiliser jusqu’au bout.

 

 

Energizer mise sur l’homogénéité

 

Jusqu’à 350 photos par charge, une puissance conservée à 80% pendant une année sans utilisation, jusqu’à 600 recharges… L’Extrême d’Energizer, lancé en fin d’année dernière, fait le pari de l’homogénéité en affichant de bons résultats dans les trois domaines d’excellence des piles rechargeables. Autre nouveauté lancée fin 2011, l’Intelligent Charger analyse les piles, calcule la durée de charge et indique le temps restant pour les rendre à nouveau opérationnelles.

 

+ 1%. L'évolution, en valeur, du rayon piles, à 416,1 M €, (alcalines, chargeurs, rechargeables, et piles spéciales), en hypers et supermarchés, CAM à fin mars 2012

Source : Nielsen ; origine : fabricants

 

LES ALCALINES RENFORCENT LEUR HÉGÉMONIE

Est-ce la très mauvaise performance des chargeurs qui a mécaniquement entraîné celle des piles rechargeables? Toujours est-il que les alcalines ont encore renforcé leur mainmise sur le rayon au cours de ces derniers mois.

 

LES MDD, SOLIDES LEADERS

Le rayon est plus que jamais construit autour d'Energizer et Duracell, les deux marques historiques du rayon. Varta, notamment présent depuis près de deux ans chez Carrefour - au détriment de Duracell -, tente de bousculer cette construction qui permet aux MDD d'asseoir leur suprématie. Certains « grands » de la pile, tel Panasonic, ne sont présents dans les circuits alimentaires qu'en tant que fournisseur de MDD. De son côté, Philips, qui réactualise régulièrement ses gammes de piles, affirme ne viser en France « ni volumes ni parts de marché, préférant répondre aux demandes ponctuelles de certains distributeurs ». Toys ' R ' Us, par exemple...

LE FORMAT ET LE PRIX SONT DÉTERMINANTS

Au rayon piles, un achat sur deux est planifié. Ce pourcentage explique à la fois que le format est le premier critère d'achat - il faut remplacer celles qui sont usées ou près de l'être -, mais aussi la forte sensibilité au prix et aux promotions. L'usure est alors anticipée... Grandes perdantes de ce classement, les marques, qui ne représentent donc pas une clé d'entrée majeure dans le rayon.

HYPERS ET SUPERMARCHÉS ULTRADOMINANTS

Hypers et supermarchés dominent très largement la distribution des piles. À noter, la performance d'internet et des spécialistes de l'électronique grand public du côté des rechargeables.

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