Des piles en manque de relais de croissance

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

ENQUÊTE Le rayon piles stagne. Conséquence directe de la maturité du marché et de la difficulté d’orienter les consommateurs vers la montée en gamme.

La nouvelle gamme de rechargeables Eneloop by Panasonic dit allier la facilité d’utilisation des piles classiques avec la rentabilitéet la longue durée de vie des rechargeables. Elles peuvent être rechargées plus de 2?000 fois, et disposent de 70?% de leur charge même après cinq ans de non-utilisation.
La nouvelle gamme de rechargeables Eneloop by Panasonic dit allier la facilité d’utilisation des piles classiques avec la rentabilitéet la longue durée de vie des rechargeables. Elles peuvent être rechargées plus de 2?000 fois, et disposent de 70?% de leur charge même après cinq ans de non-utilisation.© DR

Un marché assez morose depuis quelques années pour l’univers des piles. 2013 s’est ainsi inscrite dans la continuité de 2012, avec certes une faible croissance en volume, mais aussi un léger recul en valeur... « Ce marché est relativement bien protégé avec des applications et des moments de consommation qui restent porteurs. Du côté des jouets et des fêtes de fin d’année notamment. Reste que le potentiel de développement en volume est désormais très faible. D’où la priorité accordée par les industriels aux scénarios de valorisation par la segmentation des gammes », explique l’un d’entre eux. Une segmentation accompagnée d’un « effort promotionnel toujours aussi important », précise le même industriel pour provoquer l’achat d’anticipation, et donner accès aux gammes les plus valorisées.

Des stratégies qui touchent à leurs limites, et ce malgré les efforts de multi-implantation de Duracell, Energizer et Varta, les trois marques leaders du rayon. Le climat économique ne favorisant guère les montées en gamme.

Non-percée des rechargeables

Autre illustration de la morosité du rayon, l’évolution des piles rechargeables, qui, malgré une progression de 10% en volume, à 21,9 millions d’unités, enregistrent un recul en valeur de près de 6%, à 54,7 M €. Ce paradoxe, toujours selon le même industriel, s’explique sans doute par des opérations ponctuelles, des promotions voire des déstockages, qui ne traduisent pas une réelle percée du segment rechargeable au-delà du petit cercle des photographes et autres utilisateurs intensifs d’énergie nomade.

« Le consommateur français n’a jamais réellement adopté la technologie rechargeable », constate Laure Jacouton, business strategy & marketing manager pour la division énergie de Panasonic France. « Une technologie qui a besoin d’être expliquée, compte tenu de son prix plus élevé que celui des piles traditionnelles. Or, il est très difficile de communiquer efficacement à l’aide du seul packaging. L’enjeu réclame des dispositifs spécifiques dans les magasins. Nous poussons dans ce sens », indique-t-elle en signalant le lancement, sous la marque Eneloop – précédemment exploitée par Sanyo – d’une gamme de piles rechargeables. Une nouvelle signature que le groupe japonais devrait généraliser à l’ensemble de son offre piles dans les mois qui viennent.

Les tendances

  • La multi-implantation a le vent en poupe : au rayon jouets, près des caisses bien sûr... Tout est bon pour faire penser aux piles.
  • Le segment rechargeable innove, mais peine à convaincre.
  • La domination des hypers etdes supers, qui contrôlent plusde 80% du marché. La venteà distance reste anecdotique.

Hypers et supers vainqueurs

Part de marché en valeur, en%, par circuit en 2013, et évolution, en points, versus 2012 Source : GfK

la GSa domine le marché des piles. Grands magasins, sites de vente par correspondance et pure players ne représentent que 0,7 % de part de marché.

En chiffres

448,6 M €

Le chiffre d’affaires du marchéde l’énergie (batterieset chargeurs) en 2013,à - 0,5 % en valeur versus 2012à + 1,3 % en volume

Source : GfK

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° HSNA2014

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA