Des produits de plus en plus élaborés

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Le marché des IVe et Ve gammes continue à bien se porter. Il apparaît toutefois de plus en plus nettement qu'il devient urgent d'en revoir le merchandising.

LES TENDANCES

L'effet PNNS joue toujours son rôle et pousse les Français à consommer davantage de fruits et légumes. Les IVe et Ve gammes se diversifient et offrent aujourd'hui bien plus qu'une simple salade en sachet : des références de plus en plus élaborées arrivent sur le marché.

  • 788,3 M € Le chiffre d’affaires, + 3,8%en valeur + 2,3%en volume
  • 1,09% La part dans le CA total des PGC
  • 50,2% Le poids en valeur desMDD

Source: IRI Données CAM à fin juin 2009 Évolution versus CAM à fin juin 2008

Le bon vieux principe des vases communicants opère toujours. Une batavia « Ire gamme » à moins de 70 centimes d'euro sur une longue période, et voilà les consommateurs qui se détournent des IVe et Ve gammes. La fraîcheur l'emporte sur le côté « préemballé », rien que de plus normal. La saison estivale 2009 s'est soldée par des cours en chute libre pour les fruits et légumes. L'Insee annonce ainsi, pour juillet 2009, des prix en repli de 19% pour les légumes frais, et de 34% pour les fruits frais (LSA n° 2102). En cause ? Une surproduction, toute relative, aggravée par l'arrivée massive, sur le marché français, de produits d'origine étrangère, à plus bas coûts. « Il y a pléthore d'offre de belle qualité en produits frais, à des prix très bas », observe ainsi Géraldine Collet, directrice marketing des Crudettes. Le résultat ne se fait pas attendre. « Depuis avril, note-t-elle, le marché est difficile, avec même des volumes en recul de 0,3%. »

 

L'effet PNNS toujours prégnant

Un point positif, tout de même : en cumul annuel mobile, selon Iri, le segment des fruits et légumes LS reste très dynamique. Beaucoup plus que la moyenne en tout cas : + 3,8% en valeur et + 2,3% en volume, quand les PGC dans leur ensemble affichent + 2,4% en valeur et + 0,1% en volume. Autre élément de satisfaction, la tendance des dernières semaines redonne de l'allant au marché. Elle est en plus portée par une vague durable : le discours ambiant reste favorable à la consommation de fruits et légumes. Encore un effet du PNNS (programme national nutrition santé), évidemment. Mais pas seulement. « Les hommes et les femmes travaillent toujours autant, et ont donc toujours autant besoin de solutions prêtes à l'emploi », explique Géraldine Collet.

 

Plans merchandising en préparation

Pas de panique, donc. Mais le souci, tout de même, de se remettre en cause. Le marché des IVe et Ve gammes souffre d'une mise en avant déficiente en rayons. Encore trop souvent, les hypers et supermarchés vendent de la salade emballée, par nature moins attrayante que la fraîche, posée sur l'étal. Dommage, car ces produits sont en réalité de plus en plus structurés. L'assaisonnement est fourni avec, ce qui simplifie grandement la vie des consommateurs, et mérite donc plus d'attention. Chez Crudettes, la gamme est large, depuis les légumes apéritifs, tomates ou carottes, jusqu'aux salades et crudités, en passant par les salades « repas », avec jambons, poulets, lardons ou chèvres. De quoi animer et faire vivre un rayon trop souvent traité comme s'il ne contenait que de vulgaires sachets de fruits et légumes emballés.

L'année 2010 devrait donc être celle - les études sont en cours- de profonds bouleversements merchandisings sur ce rayon. Le tout dans la sérénité la plus complète. Car rares sont en effet les catégories de produits de grande consommation à pouvoir se targuer de ne compter que des segments en croissance. Notons ainsi, en cumul annuel mobile, arrêté à juin, selon Iri : + 10,7% pour les fruits secs, à 161,4 millions d'euros ; + 7,9% pour les légumes marinés, à 4,1 millions d'euros, et + 2,1% pour les IVe et Ve gammes réunies, à 622,8 millions d'euros.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2009

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