Des produits élaborés pour réveiller les appétits

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ÉTUDE Dans un marché global en stagnation, le veau a profité, en 2005, de la crise aviaire. Mais ce sont les produits élaborés, crus ou cuisinés, qui remportent la mise. Profitant de cet engouement, les industriels multiplient les nouveautés.

Comme depuis plusieurs années, 2005 a été plutôt morose pour la viande de boucherie fraîche, avec des volumes en baisse de 1,1 %. La grande distribution ne s'en sort pas trop mal, avec une hausse des ventes en hypers de 1,9 % et une très bonne performance du hard-discount à + 11,2 %. Ce qui ne doit pas cependant faire oublier les mauvais résultats des supermarchés (- 6,9 %) et des supérettes (- 13,3 %). « Le hard-discount progresse mais, tous circuits confondus, la baisse est structurelle. On est toujours sur une tendance à long terme de déconsommation de la viande fraîche. Dans la communication santé, le discours n'est pas toujours très clair sur la place de la viande dans l'alimentation », pointe, entre autres facteurs, Anne-Sophie Logeais, responsable du marketing de Tendriade.

Retrouver la dynamique de 2005 pour le veau

Les diverses crises alimentaires expliquent également en partie cette désaffection pour la viande de boucherie fraîche. Elles ont en outre accentué la recherche de qualité et de traçabilité, ce qui tend à profiter aux productions françaises. Malgré sa cherté (environ 13,20 E le kilo au détail), le veau a ainsi réalisé une remarquable année 2005, à + 3 % en volume et + 2,8 % en valeur. « Il y a eu l'effet grippe aviaire, mais aussi beaucoup de promotions organisées autour de la viande de veau », rappelle Catherine Ten-Have, responsable du marketing de Kerguelen. « Avec l'effet grippe aviaire, les gens se sont reportés sur la viande de veau. Et sur la première partie de l'année, les enseignes ont beaucoup mis le veau en valeur », confirme Anne-Sophie Logeais.

Las, en 2006, ce segment est reparti à la baisse, comme c'était le cas depuis plusieurs années. Les opérateurs s'activent cependant pour retrouver la dynamique de l'an passé. Le leader Tendriade offre un nouveau logo et un nouveau packaging à ses gammes, avec toujours conseils et idées recettes. Il a également bâti un plan promotionnel musclé avec, notamment, des opérations de partenariat avec Bridélice ou avec Kirikou sur les hachés juniors. Kerguelen mise pour sa part sur une communication de terrain avec des animations en magasins, des opérations prix ronds et des offres de dégustation.

Dans ce contexte de déconsommation globale, les produits élaborés représentent le seul réservoir de croissance du secteur. Selon le Panel Distributeurs Iri, les ventes de produits « 4 saisons » (produits cuits, tranchés fins, demi-sel, marinés, poêlés, paupiettes) ont ainsi progressé l'année passée de 6,8 % en volume et de 12,2 % en valeur. À + 23,3 % en volume, les marinés se posent en locomotive du rayon. « On assiste à un fort développement des produits élaborés, soit prêts à réchauffer soit à utiliser dans une préparation culinaire. On n'est pas encore dans les solutions repas, mais on va de plus en plus vers des produits pratiques. La préparation de la viande peut être un frein pour les consommateurs et ils retrouvent cet attrait pour la viande avec les produits élaborés. La chute des produits traditionnels est compensée par les produits élaborés », analyse David Robert, responsable marketing de Bigard.

Pour capitaliser sur cet engouement, les intervenants étoffent leurs gammes de produits élaborés crus et cuits. Bigard présente deux nouvelles recettes de carpaccio et soutient sa gamme Les Tendres marinés, lancée l'été dernier, avec des opérations promotionnelles et des campagnes télévisées (quatre vagues annuelles). Pour développer la consommation hivernale de saucisses, segment un peu en difficulté, en recul de 2 % en volume, la marque sort deux nouvelles recettes (au roquefort et forestière).

Pour sa part, Arca, qui pèse 70 % de la production de porc biologique, met à profit son organisation verticale pour adapter les pièces et les portions à la demande des consommateurs. « Le porc est considéré comme une viande basique. Nous devons répondre aux besoins de nos clients et multiplier les signes de qualité vis-à-vis du consommateur, comme nous le faisons avec le porc bio ou le porc label Rouge », explique Didier Moulin, directeur général d'Arca Saint-Maixent. Dans le domaine des produits élaborés, la filiale porc d'Arco et Terena est engagée depuis deux ans dans un partenariat avec Johnsonville France (Brat's). Les recettes des saucisses sont adaptées au marché français et la gamme vient de s'enrichir d'une référence oignons-vin blanc.

Rajeunir la cible

De plus, la mise en oeuvre facile de la plupart des produits élaborés constitue une clé d'entrée pour recruter de nouveaux consommateurs. « Le rayon des viandes en libre-service est un rayon qui attire une clientèle très fidèle qu'il faut cependant un peu rajeunir. En revanche, les gens regrettent que les produits ne soient pas mis en avant selon leur mode de cuisson », fait observer Denis Bouillon, responsable marketing de Socopa (Valtero). Il est vrai que la logique qui prévaut est plutôt celle d'une organisation par espèces. Valtero mise donc sur la cuisson à la poêle, privilégiée par 58 % des Français. Sa gamme d'émincés comporte une mention « prêt à poêler » sur le pack. La marque sort également une gamme de poêlées de porc, présentées en monoportions, qui vise à recruter des consommateurs plus jeunes. Valtero emboîte par ailleurs le pas à Charal et arrive avec un cheese-burger en barquette transparente micro-ondable (par 1, 2 ou 4). Au second semestre, la marque va soutenir l'ensemble de ses nouveautés en télévision avec un plan d'accompagnement en magasins (théâtralisation, jeu-concours, offre de réduction).

Des produits innovants et plus accessibles

Les opérateurs du veau cherchent également à sortir des habituels rôtis, côtes et escalopes, et à proposer des alternatives au consommateur. Tendriade tente de rajeunir sa cible avec des hachés de veau junior de 50 grammes ou des boulettes. Elle arrive aussi avec des paupiettes à cuire en quinze minutes seulement, grâce à un format de 80 grammes qui divise le temps de cuisson par deux. « On est confronté à un problème de savoir-faire et d'envie de faire. Le veau est une viande un peu traditionnelle et, dès que l'on propose au consommateur des produits plus innovants et plus accessibles, on enregistre de belles performances », indique Anne-Sophie Logeais.

Son concurrent Kerguelen, qui s'est doté d'une nouvelle unité après l'incendie de son usine de Lamballe l'an passé, n'est pas en reste. Il propose cette rentrée des hachés de veau à la tomate (par 2) et des paupiettes poids fixe (par 6). Il étoffe également sa gamme de viandes cuisinées en monoportions avec un pot-au-feu et un chili con carne. Dans la gamme familiale, ce sont les boulettes au boeuf et à la sauce tomate qui viennent compléter l'offre. « D'une part, on sait très que le temps passé à la préparation des repas est très faible, moins de vingt minutes. D'autre part, l'amélioration qualitative des produits élaborés contribue à leur bonne évolution », remarque Catherine Ten-Have. Par ailleurs, Kerguelen reprend cet hiver ses recettes festives qui ont bien fonctionné l'an dernier : mignons de veau aux écrevisses, ris de veau sauce champagne et, plus exotique, sauté de kangourou sauce grand veneur. Vivement les fêtes !

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Article extrait
du magazine N° 1965

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