Des produits sans brillance

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Les capillaires et les accessoires pour cheveux manquent de vigueur. Si les shampooings résistent, les soins et les laques fixent la croissance. La coloration, elle, patine et les produits coiffants décrochent.

Le plus gros segment

Les shampooings, à 438,3 M€, + 1,8 %

Source : SymphonyIRI, CAM au 4.7.2010, évolution vs 2009

Ça manque de tenue dans les produits capillaires et les accessoires pour cheveux, dont le chiffre d'affaires chute de 1,2% sur un marché de l'hygiène-beauté à + 2,4%. Deux segments se font des cheveux : les produits coiffants dévissent de 9,2% en valeur, à 199,6 millions d'euros, et la niche des produits pour permanente de 6,6%, à 7,5 M €. D'autres catégories tirent le marché vers le bas. Les accessoires pour cheveux perdent 0,6%, à 109,9 M €. La coloration, deuxième segment derrière les shampooings, déçoit avec - 3,5% en valeur, à 265,5 M €, et un terne + 0,1% en volume. Cette catégorie est marquée par une baisse des prix de 3,6% en un an et par la percée - relative - des MDD, avec 1,3% de part de marché. Et ce malgré le développement de familles comme les produits en dix minutes chrono, qui ont gagné un représentant en juillet : la gamme sans ammoniaque Kéranove Naturel Color d'Eugène Perma.

1,32 Mrd€

Le chiffre d'affaires* - 1,2 % en valeur** + 0,2 % en volume**

1,78 % La part dans le chiffre d'affaires des PGC*

17,9 % La part des promotions*

Source : SymphonyIRI

* CAM au 4.7.2010

** Évolution vs 2009

 

Globalement, les prix décrochent de 1,5%. Les MDD, peu présentes, progressent de 3,4% en chiffre d'affaires et de 9,6% en offre. Les promotions, un peu plus nombreuses, avec + 0,5 point, concernent surtout les shampooings (une vente sur quatre). « Les marques doivent faire appel à la valeur plutôt que de se laisser entraîner dans des guerres de prix pouvant compromettre gravement la qualité des produits et l'image », juge une étude Datamonitor d'avril 2010.

 

Soins et après-shampooings en bonne forme

 

Les après-shampooings et les soins

+ 2,7 %, à 194,1 M€

Les produits coiffants

- 9,2 %, à 199,6 M€

Les shampooings gagnent 1,8% en valeur, les après-shampooings décrochent la palme de la croissance (+ 2,7%). Garants d'efficacité, les coiffeurs se déploient en grande distribution : les gammes Syoss Saint-Algue de Schwarzkopf et Expert Franck Provost de Lascad se sont élargies. Les antipelliculaires sont en pointe, avec la gamme de shampooings Elsève de L'Oréal Paris, celle de Nivea, deux références chez Garnier Ultra Doux et les après-shampooings Head et Shoulders. Misant sur le fait que plus de deux femmes sur trois se colorent les cheveux, Eugène Perma a lancé la gamme Eugène Color. Le bio trouve la porte d'entrée des grandes surfaces, avec les gammes Lovea Bio (Laboratoires Biocos) et So'Bio Etic (Lea Nature).

Les après-shampooings et les soins sont en hausse de 2,7% et de 6,4% en volume. Les styles actuels de coiffure pénalisent la consommation de produits coiffants, pas celle des laques, qui tirent leur épingle du jeu, avec + 2,1% en valeur, à 102,4 M €, et + 4,2% en volume. Le nombre de références s'envole (+ 15,7%) avec l'arrivée de nouveaux acteurs (Syoss, Fructis Style, Nivea). Elnett de L'Oréal, qui fête ses 50 ans, reste numéro un avec 58,6% de part de marché en valeur à août 2010. La marque a complété en 2010 son portefeuille par Elnett Absolute et cherche à recruter des femmes plus jeunes : elle s'alliera à l'école Esmod pour une série limitée pour les fêtes de fin d'année.

LES TENDANCES

Les produits cautionnés par les coiffeurs poursuivent leur pénétration, et avec eux, les formats maxi. Cette année est celle des antipelliculaires, tandis que le bio sort des circuits spécialisés.

Les deux tiers des femmes n'utilisent pas encore de soins capillaires. Après les sprays démêlants, la tendance est aux nouvelles textures, au croisement des masques et des gels.

Place aux nuances plus naturelles en coloration, chez les femmes comme chez les jeunes hommes.

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Article extrait
du magazine N° HSPGCSIAL

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