Des produits simples et naturels plébiscités pour le petit déjeuner et le goûter

Les tendances

• Des produits gourmands avec la prime au chocolat et l’arrivée de nouveaux goûts.
• Des recettes avec des listes d’ingrédients courtes, des teneurs réduites en sucre, en sel et en acides gras, et dépourvues d’additifs.
• Des produits plus authentiques qui revisitent les recettes traditionnelles.
• La suppression ou la réduction des emballages, plus écologiques et recyclables.

Pour annoncer sa dernière innovation, Barry Callebaut, le premier fabricant mondial de produits chocolatés n'a pas lésiné sur les moyens. C'est devant un parterre de journalistes venus du monde entier, le 27 octobre dernier, qu'il a choisi d'annoncer l'arrivée de son nouveau bébé. Au final, l'innovation de rupture tant attendue n'est qu'un chocolat moins sucré et contenant seulement trois ingrédients pour sa version lait. Ce chocolat de deuxième génération, comme l'a baptisé pompeusement l'industriel zurichois, ne présenterait donc qu'une recette simplement nettoyée ?

Pour expliquer la complexité derrière cette apparente simplicité, le fabricant a mobilisé une demi-douzaine de chefs, chargés de mettre en musique ce produit où le cacao (60 à 80 % en plus que le chocolat actuel) prime désormais sur le sucre, tout en conservant les qualités gustatives des fèves. Il a aussi choisi un lieu hautement symbolique, Venise, ville d'art et de plaisir. Mais aussi cité en péril face aux changements climatiques et dans l'obligation de se réinventer. De la même manière, le chocolat doit se renouveler pour être en phase avec la demande du consommateur et les exigences environnementales, sans pour autant compromettre le bien-être et le plaisir. Et cela nécessite, tout comme pour Venise, des investissements considérables et un travail de longue haleine afin de repenser l'ensemble du processus de production pour parvenir à un chocolat constitué seulement de deux ingrédients pour le chocolat noir (cacao et sucre) et trois pour le chocolat au lait, contre six à neuf composants auparavant, dont la lécithine et la vanille, destinées à réduire l'acidité du cacao. « Cela nous a pris des années en recherche fondamentale pour arriver à produire ce chocolat le plus pur possible à grande échelle, explique Peter Boone, le CEO de Barry Callebaut. Nous avons cultivé des fèves à haut potentiel grâce aux relations que nous avons pu nouer à travers le temps avec les coopératives en amont, nous avons repensé le processus de fermentation et développé un protocole de cuisson spécifique. »

Impératif santé

Car ce que réclament aujourd'hui les familles, ce sont des produits de qualité, plus sains et plus authentiques. « 80 % des parents n'ont pas confiance dans la qualité des produits proposés, souligne ainsi Amélie Coulombe, fondatrice de la marque de chocolat pour enfants Krokola. Nous nous engageons pour l'éducation au goût mais sans culpabilisation, à travers des produits meilleurs pour les enfants et meilleurs pour la planète. » En se concentrant sur les tablettes de dégustation, un univers plutôt réservé à l'adulte. « Il y a de très bonnes marques et de très bons produits sur ce segment mais aucun dédié aux enfants, reprend-elle. Or les parents sont en attente de plus de naturalité et de responsabilité avec des listes d'ingrédients courtes. »

L'alimentation est devenue un moyen de prévenir les problèmes de santé - et le Covid a encore accéléré cette tendance. C'est désormais une priorité pour les industriels. Les recettes vont à l'essentiel, en chassant les additifs et en réduisant les teneurs en sucre et en sel. La fibre de chicorée a remplacé, par exemple, le sucre dans la barbe à papa de la marque TooGood, qui a décroché lors du dernier Sial le prix de l'épicerie sucrée pour son innovation auréolée d'un Nutri-score A. À l'heure du goûter, bonbons et gâteaux se montrent désormais sous leur jour le plus vertueux. Côté bonbons, la chasse aux arômes et aux colorants artificiels se poursuit. Les gâteaux ont, eux, travaillé sur la réduction de la teneur en acides gras et en sucres et se débarrassent des arômes de synthèse et des conservateurs.

Dans les produits du petit déjeuner, l'enjeu est fort sur les céréales, qui souffrent d'une image de produits gras et sucrés. La marque Quaker, par exemple, est engagée depuis 2006 pour améliorer la qualité nutritionnelle de ses préparations, en réduisant le niveau de sucres et de matières grasses saturées tout en augmentant les fibres grâce aux céréales complètes. Toutes ses recettes sont sans colorants artificiels et sans huile de palme. Une démarche qu'on retrouve également chez l'autre géant américain, Kellogg's. Reste que pour Camille Azoulai, cofondatrice de Funky Veggie, marque française d'en-cas sains et gourmands, « même s'il y a la volonté d'aller dans le bon sens du point de vue santé et planète, la gourmandise prime avec un parfum chocolat qui occupe toujours la poleposition dans les ventes de granolas. Les consommateurs refusent de faire des compromis à ce niveau » .Certains, d'ailleurs, comme Nutella, ont choisi de maintenir coûte que coûte leur recette, ou d'assumer sur certaines gammes un mauvais Nutri-score. C'est le cas de Brossard pour son Savane Max à destination des adolescents. Ses recettes plus riches en goût et plus savoureuses avec plus de sensations comme le Crunchy ne font pas mieux qu'un Nutri-score D.

L'option du vrac se répand

Le petit déjeuner et le goûter sont aussi au cœur des nouvelles expériences du vrac et de la consigne, pour limiter les déchets. Ainsi, les friandises M & M's se déclinent en vrac chez Carrefour et Monoprix, aux côtés de Krema, Chupa Chups et Lutti, alors que Ricola propose ses bonbons et infusions aux plantes en vrac dans sa nouvelle boutique parisienne.

Des propositions existent aussi du côté des céréales du petit déjeuner. Les grandes marques comme Lactel ou Kellogg's continuent de se mobiliser pour rappeler l'importance de ce repas essentiel, et accompagner les familles vers de bonnes habitudes alimentaires à travers des jeux pédagogiques, applications ludiques, expositions interactives et partenariats avec les milieux associatifs nationaux ou locaux. Une étude menée par l'Ifop pour la fondation d'entreprise Lactel du 24 mars au 1er avril 2022 auprès de 480 collégiens, montre, en effet, que 66 % d'entre eux ne consomment pas un petit déjeuner complet le matin. Autrement dit, un repas qui contient un produit céréalier (pain, tartine), un produit laitier (lait, yaourt) et un produit fruitier (fruit ou jus). Sil'absence de prise quotidiennes'observe dans les foyers modestes, le manque d'envie, de temps, ou la convivialité font aussi partie des causes évoquées, et 77 % des parents reconnaissent également donner à manger à leur enfant ce qui lui fait plaisir le matin, sans forcément tenir compte de l'équilibre nutritionnel…

Enfin, l'inflation est un facteur qui va peser sur la consommation du petit déjeuner et du goûter. La marque Daddy Sucre a ainsi imaginé de nouveaux formats pour se rendre plus accessible. Le vrac est aussi une solution anti-inflation, comme en témoignent toutes les expérimentations de la grande distribution, qui positionne les produits en vrac à un prix inférieur à leurs équivalents emballés. Une façon de provoquer l'achat d'impulsion malgré les tensions sur le budget des familles.

Les chiffres

• +2,1% : l’évolution du CA du petit déjeuner, à 15,3 Mrds€
• +2% : l’évolution du CA de l’univers goûter, à 9,9 Mrds€

Source : Iri, tous circuits, CAM au 30/10/2022

• 368 millions : le nombre de petits déjeuners pris par semaine à domicile en 2021

Source : Kantar Worldpanel

• 114 millions de goûters sont consommés chaque semaine par les Français

Source : Panel Food Usage Worldpanel 2021

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