des Rayons A clarifier, des vendeurs A former

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Si les clients sont très attachés aux rayons du PEM, ils n'en sont que plus critiques sur l'aide à la vente. Et réclament plus de présence du personnel, et de pertinence dans les implantations.

J'aime mon rayon cafetières, tu aimes ton linéaire sèche-cheveux, il aime son coin aspirateurs... D'après le baromètre d'image Gifam-NFO, sur la base de 280 interviews réalisés en magasin, dans tous les types de circuits, c'est une véritable histoire d'amour entre les clients et les rayons du petit électroménager (PEM). Avec 88 % d'opinions « excellente ou bonne » (soit une note de 4,03 sur 5), l'ensemble des rayons PEM affiche une cote des plus enviables. Qui se confirme dans le temps, puisqu'il y a un an, le même sondage lui attribuait déjà une note de 4,01 sur 5 (pour 84 % d'opinions favorables). Certes, les enquêteurs ne s'adressaient pas au chaland tout-venant, mais « aux personnes ayant manifesté un intérêt pour le rayon », précisent les auteurs. Reste qu'entre les trois grandes familles - hygiène-beauté, cuisine et équipement ménager - affichant sensiblement les mêmes notes, les aficionados du PEM ne font aucun distinguo.

Ubiquité et omniscience

« L'acte d'achat répond désormais à des motivations très affectives, grâce au travail des professionnels sur le design et les couleurs des appareils, souligne Pascale Dubouis, directrice marketing chez Philips appareils domestiques. Les marques parlent au coeur autant qu'à la raison. » Évidemment, les enseignes tiennent de plus en plus compte de ce pouvoir d'attraction. Tel le réseau de franchisés Connexion. « Historiquement, l'électroménager est arrivé après le brun dans nos magasins, explique Catherine Montastier, chef de produits. Depuis, nous ne cessons de renforcer sa place. Dans nos plans types, nous l'implantons à l'entrée du magasin, car il génère du trafic. Et nous référençons des familles porteuses comme les centrales vapeur ou les machines expresso. » La mise en valeur du PEM est également un axe prioritaire chez Référence, enseignes Expert et Digital. « Dans nos nouveaux magasins, tel l'Expert d'Angoulême, nous lui dédions un espace convivial, avec des présentations sur tables plutôt qu'en rayons. Et des pôles de regroupement thématique, comme la tendance inox », confie Aurélie Adam, chef de produits petit électroménager.

Un petit électroménager aussi prisé se doit d'avoir une présentation en magasin et des aides à la vente à la hauteur de sa réputation. L'enquête Gifam-NFO s'est attachée à hiérarchiser les principaux critères de choix auxquels réagissent les clients. En mesurant l'écart entre deux questions : l'importance accordée a priori à tel ou tel critère, et ensuite le degré de satisfaction constaté de facto en magasin.

Révélation : c'est dans le service et dans le conseil que le hiatus entre la demande et l'offre est le plus criant. Si 86 % des sondés réclament la « compétence et la capacité du vendeur à conseiller », seulement 37 % la trouvent. De même pour 78 % qui sollicitent de la disponibilité de la part du vendeur, seulement 32% se disent satisfaits. Le PEM n'a peut-être pas encore sur le terrain le relais humain qu'il mérite. « Le turn-over du personnel est tel qu'il y a effectivement une vraie déficience de vendeurs expérimentés. Et ceci quel que soit le type d'enseigne », admet un professionnel.

Le baromètre Gifam-NFO s'attachant à l'image des divers types de circuits, on ne s'étonnera guère de trouver comme point fort des enseignes spécialisées la disponibilité des vendeurs. Avec ce bémol, qu'ils manquent parfois... de compétence. À l'inverse, dans les magasins traditionnels, les vendeurs sont jugés plutôt compétents... mais pas toujours disponibles. Problème d'effectifs certainement. Et entre les deux, le personnel des grands magasins est perçu comme offrant une disponi- bilité et une compétence plutôt moyennes. Bref, le vendeur de PEM idéal doit être à la fois doué d'ubiquité et d'omniscience !

En attendant, marques et enseignes travaillent à le rendre plus efficace. « Nous pratiquons le marketing terrain opérationnel en organisant des cessions nationales ou régionales de formation de vendeurs, explique Frédéric Lamy, directeur commercial pour les marques Astoria et Riviera & Bar. Notamment pour justifier le prix de nos centrales vapeur de repassage, en expliquant leurs fonctionnalités. » « Savoir guider le choix d'un client passe par une série de questions clés, qu'il s'agisse de machines expresso, d'aspirateurs ou de friteuses, appuie Stéphane Bettoni, directeur des opérations marché France groupe Seb-Moulinex. Ordinateur portable à l'appui, nous récapitulons ces principes avec les vendeurs. »

Optimiser le didactisme des rayons

Le client accorde une grande importance à la clarté et à la lisibilité du linéaire. Pragmatiques, 79 % des interrogés trouvent primordial que les étiquettes de prix soient visibles. Et avec 54 % d'opinions favorables, ce critère se hisse à la première place des critères donnant satisfaction. Par type de circuits, c'est même le point fort des hypers et des supermarchés. Préconisateurs en merchandising, 61 % des clients prônent le classement des produits par mêmes types ; et 62 % veulent qu'on leur facilite ensuite le repérage dans le rayon. Mais dans les faits, ces deux critères ne font, respectivement, que 40 et 39 % de satisfaits.

Avec leurs gammes courtes dûment sélectionnées, hypers et supermarchés apparaissent comme offrant les assortiments les mieux classés. Suivent les spécialistes et les traditionnels, où la largeur de l'offre rend l'exercice déjà plus ardu. Tandis que les grands magasins, perçus comme de prestigieuses vitrines exposant une offre de qualité, révèlent, au moment de choisir, de vraies lacunes tant en repérage qu'en classement de produits. « Le temps passé par le client à décrypter les rayonnages est autant qu'il ne consacrera pas au bon choix, rappelle Stéphane Bettoni (Seb-Moulinex). D'où cet impératif : optimiser le didactisme des rayons. » Le groupe a ainsi travaillé avec Carrefour à l'élaboration d'un univers fédérant le petit déjeuner, mis en oeuvre au magasin de Carré Sénart. Et travaille à la refonte des produits de soin de la personne encore sous-valorisés. Bien qu'ils soient parmi les plus inventifs des rayons du petit électroménager.

Sacrées frustrations, encore, sur l'information des clients dans le magasin ! À peine un sur quatre apprécie les présentoirs explicatifs. Et ils sont encore moins nombreux à se satisfaire des informations techniques données sur les emballages ou sur les étiquettes du magasin. Spécialement dans les hypermarchés et les supermarchés.

Un guide-conseil qui n'est pas un prospectus

Et pourtant : « N'oublions pas que l'emballage du produit est la première des PLV [promotion sur le lieu de vente-NDLR], rappelle Pascale Dubouis, directrice marketing Philips appareils domestiques. Il ne faut négliger aucun détail. Telle la photo, qui doit être démonstrative, en montrant le résultat final attendu : café pour une machine, coupe pour une tondeuse, etc. Ou les mentions techniques, qui semblent évidentes, mais que le client veut se voir confirmer : comme le ramasse-miettes d'un grille-pain. »

L'enseigne Connexion a trouvé un autre moyen de placer la technique à portée de ses clients . Son guide : les Indispensables. « Ce n'est pas un prospectus de promo, mais bien un ouvrage de conseil, insiste Catherine Montastier, chef de produits PEM de l'enseigne. Déclinés sur cinq familles, on y trouve aussi bien des produits éprouvés que des nouveautés. Avec des notes d'appréciation données par un collège d'expert de Connexion. »

Trop figé - et pourtant si inventif - , le rayon petit électroménager manque encore de repères événementiels. On ne trouve que 23 % des clients satisfaits de la mise en avant des promotions ; et 22 % de celle des nouveautés. Les spécialistes et les magasins traditionnels sont ceux qui pèchent le plus. « À force de travailler le choix, le mobilier, la lumière... ils ont conçu des univers froids manquant effectivement d'aspérités promotionnelles. Tout cela manque d'esprit de fête ! analyse un expert. À l'inverse, certains hypermarchés sombrent dans la confusion à trop vouloir alerter leurs chalands sur les affaires. »

Le tout est de trouver le juste milieu entre la glaciation du fonds de rayon et le feu de la promotion ! « À partir de 2004, nous privilégierons les partenariats en trade-marketing, avec tous types d'enseignes, annonce Jean Quintane, directeur marketing marché France pour le groupe Seb (Calor, Seb, Tefal, Rowenta). Plus elles sont spécifiques et personnalisées, plus les actions gagnent en efficacité. »

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Article extrait
du magazine N° 1829

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