Des ruptures mieux gérées sur la fin d'année

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ETUDE Sur 2015, les enseignes d’hypermarchés affichent un taux de rupture stable, notamment en fin d’année. Il reste néanmoins des axes de progression, surtout dans la gestion des grands temps forts promotionnels. Décryptage.

LECLERC SO-OUEST DECO NOEL
LECLERC SO-OUEST DECO NOEL© © DUARTE FILET Laetitia

Selon le baromètre réalisé par ECR-Iri pour LSA, les ruptures en magasins en 2015 restent au même niveau qu’en 2014, à savoir un taux moyen de 6,4% pour les hypermarchés. Mais selon Inès Popa, responsable support et partenariats chez Iri, « le taux de rupture a été plus régulier et mieux maîtrisé sur la fin de l’année 2015 ». Une période pourtant propice aux ruptures, avec de nombreux produits festifs et des pics de consommation.

Un effet bénéfique de la guerre des prix

La raison de ces bons résultats ? « L’alerte donnée en 2014 sur ce point semble avoir porté ces fruits, analyse Inès Popa. Et toutes les enseignes ont baissé leur taux de rupture dans l’ensemble et spécialement sur la fin de l’année. La guerre des prix est telle que les distributeurs font aussi plus attention à la disponibilité des produits. » Pratiquement tous les départements ont donc diminué leur manque à gagner, pour un gain global de 92,7 millions d’euros et un enjeu total de 1,20?milliard d’euros. La famille qui s’en sort le mieux est le rayon FLS poids fixe, avec plus de 41,5 millions d’euros de gain, dont 19 millions pour le seul frais non laitier LS et presque 17 millions pour la crémerie.

Et parmi le top 10 des catégories ayant amélioré leur taux de rupture, on retrouve celles du frais non laitier, mais également des poids lourds des liquides et de l’épicerie (en valeur). On peut notamment citer le cas du champagne, dont le taux de rupture en valeur a diminué de 1,6%, ou, en volume, le cas du saumon fumé, à - 0,7%. « La rupture a été moindre et mieux maîtriser et il n’y a pas eu de gros décrochage lors des fortes opérations », souligne la responsable support et partenariats chez Iri.

Dérapage lors des opérations promotionnelles

On ne peut, en revanche, appliquer cette analyse sur l’ensemble de l’année. En effet, la lecture des taux de rupture en 2015 semble démontrer que les stocks lors des grosses opérations commerciales se révèlent mal maîtrisés, comme les opérations beauté, à Pâques, et à la rentrée. « Ces événements jouent sur le trafic général du magasin et impliquent une dérive importante sur d’autres catégories que celles de l’opération, détaille Inès Popa. L’incidence sur le taux de rupture en valeur va aussi dépendre de quand l’enjeu se produit ; il sera d’autant plus fort que la période est elle-même importante. » Et cette situation devrait perdurer sur 2016, juge la responsable d’Iri, car « la guerre des prix reste assez saignante entre les enseignes. Et la comparaison entre le prix des distributeurs devrait être remplacée par une bataille sur les promotions ».

L’exemple Mondelez et Carrefour

Pour améliorer la disponibilité des produits en linéaires lors des promotions, Carrefour et Mondelez ont entamé, depuis 2013, une gestion collaborative, de l’usine au rayon. Le projet a débuté par une étude pour quantifier et qualifier les ruptures dans dix hypermarchés Carrefour, en pointant physiquement toutes les promotions dans les rayons et en interrogeant des consommateurs. Les résultats ont démontré que sur un taux cible de 100%, le taux de réception des produits en magasin atteint 95%, et le taux de disponibilité produits se monte à 88%. Autrement dit, les ruptures en amont représentent 5%, contre 7% pour le magasin. Autre enseignement, les conséquences sur l’insatisfaction du client varient selon l’article. Autrement dit, en agissant sur la disponibilité d’un nombre ciblé de références, on peut obtenir rapidement des gains significatifs.

À partir de ces résultats, et en plus des échanges entre Carrefour et Mondelez, les équipes ont établi des processus pour améliorer la disponibilité des produits tout au long de la chaîne. Concrètement, cela se traduit par de l’échange de données, au format EDI validé par GS1, afin de faire interagir les équipes sur des documents et des indicateurs communs de la prévision des volumes à la livraison en magasin. Le dispositif se complète de points téléphoniques hebdomadaires pour identifier les actions correctives à opérer et éviter la rupture. In fine, la mise en place de cette organisation a permis d’améliorer la performance en linéaires. Et à nombre de tracts équivalents, certaines références ont enregistré une hausse de 30 % de leur chiffre d’affaires promotionnel 2015 comparé à celui de 2014. Par ailleurs, la satisfaction client a aussi été améliorée. Fort de ce succès, Carrefour a décidé d’élargir cette collaboration à d’autres fournisseurs, à savoir Heineken, Nestlé, Unilever et Blédina.

À retenir

  • Toutes les enseignes ont amélioré leurs résultats.
  • La gestion des promotions représente un axe d’amélioration.

Presque 93 M € de « gains » en 2015

  • 1,20 Mrd € : le manque à gagner 2015, en baisse de 92,7 M € sur un an
  • 3,9% : le poids des rupturesen % de CA
Source chiffres : Baromètre des ruptures ECR - Iri

Moins de yo-yo en magasins

Historique 2015 du taux de rupture en hypermarchés

  • 6,4% : le taux de rupture moyen en 2015

Les ruptures en magasins ont été plus linéaires en 2015, bien que quelques pics subsistent lors des temps forts promotionnels.

Le rayon FLS Poids fixe, le bon élève de 2015

Manque à gagner 2015 par rayon et écart avec 2014, en K€, en hypermarchés

Avec la guerre des prix, les distributeurs ont apporté plus d’attention à la disponibilité des références. Les produits festifs de fin d’année, notamment, ont bénéficié d’une meilleure gestion.

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Article extrait
du magazine N° 2401

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