Des sites marchands en deçà des exigen ces des internautes

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Le Livre blanc de l'Observatoire e-performance Yuseo, en partenariat avec LSA, dresse un bilan annuel de l'expérience client en ligne à partir de l'évaluation de 65 sites référents par 8 000 internautes.

La chaussure fait la course en tête ! C'est le constat de l'édition 2011 du Livre blanc de l'Observatoire e-performance Yuseo, qui livre un panorama global de la performance de navigation sur sept secteurs (cybermarché, chaussure, électroménager, prêt-à-porter, tourisme au ski, tourisme d'été et assurance). La chaussure décroche une note de satisfaction de 6,8/10, pour un score moyen de navigation (taux de réussite du parcours client obtenu par les sites) de 54%. « Ce secteur a pris la place du prêt-à-porter, qui perd 18% sur sa performance de navigation par rapport à 2010 et 1 point de satisfaction », note Jean-Pierre Le Borgne, directeur associé de Yuseo.

Autres mauvais élèves, les cybermarchés, qui chutent de 7 % (mais avec un changement important de périmètre). « Il y a de gros écarts entre eux, avec, pour certains, de nombreux déficits, alors même que l'exigence des internautes ne cesse de grimper », reprend Jean-Pierre Le Borgne.

 

Fléchissement général

Sur l'ensemble des secteurs, on observe un fléchissement (51% en moyenne, contre 55% en 2010) dans l'accès à l'offre (recherche, sélection et choix des produits). « L'organisation des sites contraint l'internaute à transpirer davantage pour atteindre ses objectifs !, s'agace Jean-Pierre Le Borgne. Même si les écarts se resserrent entre les secteurs, on reste très médiocre sur un sujet aussi important, notamment le prêt-à-porter et l'électroménager, qui n'obtiennent pas de très bons scores. » Sans doute la conséquence d'un enrichissement des contenus au détriment de la cohérence de l'agencement de l'offre. Car le travail de certains secteurs en matière de présentation claire et donc bien perçue par les internautes, notamment sur les fiches produits, doit être souligné. Tout comme les efforts réalisés pour introduire et mettre en valeur des outils de filtres et de tri.

En revanche, l'ensemble « agencement du site/guidage/mise en scène de l'offre » ne permet pas forcément de donner à l'utilisateur la capacité de discernement en termes d'offres proposées chez deux acteurs concurrents. « C'est d'autant plus dommage que, entre gérer 5 000 références et 10 000, les coûts logistiques induits sont significativement différents, alors que les coûts de base de données le sont beaucoup moins ! », pointe Jean-Pierre Le Borgne.

Concernant les process de commande, censés favoriser un passage à l'acte d'achat, le tassement est notable (50% en moyenne, contre 52% en 2010), mais avec, là encore, des écarts qui se resserrent.

 

Question de confiance...

Le secteur du prêt-à-porter progresse, mais les cybers/drives (- 14% par rapport à 2010) sont à la peine sur cette dimension, ce qui traduit le manque de confiance des internautes dans la navigation, avec une véritable difficulté de prise en main des sites. « Les consommateurs ont besoin d'être rassurés, rappelle Jean-Pierre Le Borgne. Les sites doivent en tenir compte, car le sentiment de vigilance d'internautes de plus en plus expérimentés s'est renforcé ces dernières années. »

Dernier axe, « l'information et le support client » reste stable (52% contre 53% en 2010), mais avec les plus grandes disparités entre les acteurs (44% à 60%). « Trop de sites traitent les supports clients par-dessus la jambe, avec des foires aux questions fourre-tout », déplore Jean-Pierre Le Borgne. Or, un déficit sur ce thème ne génère pas la confiance et le sentiment de prise en main que l'utilisateur est en droit d'attendre, même si cela s'améliore.

Les gens ont l'habitude d'acheter sur internet et veulent trouver l'information rapidement. Dans le cas contraire, une défiance, nuisible à la fidélisation, peut s'installer, avec son lot d'effets pervers. L'électroménager a fait des efforts sur ce registre, en passant de 44% à 53%, alors que le prêt-à-porter perd du terrain.

Malgré des scores de navigation modestes, certains sites bénéficient pourtant d'une bonne image. « Ils ont été bien travaillés historiquement et s'en sortent grâce à des gammes réduites, estime Jean-Pierre Le Borgne. Promod fait bonne impression, car les gens s'attendent à trouver plus de bazar. Il y a un côté bonne surprise. Idem pour Kiabi, dont le site est plus haut de gamme en termes de perception que l'enseigne. »

 

... et d'image de marque

Mais attention ! Au global, c'est l'image de marque qui en pâtit lorsque le niveau d'exigence des internautes n'est pas satisfait dans de bonnes conditions. À chaque visite, c'est un peu du capital image de l'enseigne qui est un jeu. Avec, sur le long terme, un risque de dégradation bien réel.

Le secteur de la chaussure pointe en tête

Le secteur de la chaussure obtient la meilleure performance de navigation et prend la place du prêt-à-porter. Sur les trois dimensions : accès à l'offre, process et réassurance/support client, les scores sont légèrement moins bons par rapport à 2010, mais avec un écart qui se resserre globalement entre les meilleurs et les plus mauvais. L'attractivité est globalement mauvaise, car tous les secteurs sont dans le rouge en matière de réutilisation. Ce qui n'est pas sans influence sur le taux de conversion. Ces scores négatifs expriment une certaine défiance des internautes et de la déception par rapport à leurs attentes.

Kiabi, 3Suisses et Yves Rocher se détachent

Sur 15 majors de l'e-commerce en France, seuls cinq acteurs sortent du lot. Kiabi est le grand gagnant grâce à sa gamme réduite et un site plus haut de gamme que la perception de l'enseigne. 3Suisses, La Redoute, Yves Rocher et Vente-privée profitent également de l'indulgence accrue des internautes lors d'un achat plaisir.

La Fnac et Yves Rocher sont les plus convaincants

La Fnac et Yves Rocher réussissent en termes de cohérence et de séduction. Leur site respectif offre aux internautes une expérience en ligne conforme aux attentes des internautes vis-à-vis de l'enseigne (score de cohérence) et montre leur capacité à convertir en fin de navigation une personne indécise en utilisateur pour un futur achat (score de séduction).

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Article extrait
du magazine N° 2216

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