Des soldes sous le signe de la crise

Le grand rendez-vous des soldes s'est ouvert hier sur l'interrogation rituelle : seront-ils ou non réussis ? Une question qui se pose avec encore plus d'acuité cette saison en raison d'un très mauvais début année pour l'équipement de la personne. Le sondage réalisé en exclusivité pour LSA par Ciao ! Surveys ne rassure pas vraiment sur l'envie d'acheter des Français. Si 21 % des 1 000 personnes interrogées affirment qu'ils dépenseront plus cette année, 28 % déclarent qu'ils investiront moins ou pas du tout.

Rien n'est fait pour autant, et chez les commerçants on s'est préparé à affronter un gros rush. Au Printemps Haussman, on attendait environ 100 000 personnes pour le jour d'ouverture des soldes. « Il y a toujours une effervescence liée à ce premier jour et à la première semaine de soldes en général », témoigne Michaël Voisin, responsable du Printemps de l'Homme. Pour préparer l'événement, Minelli, de son côté, a organisé un casting de vendeurs afin de doubler ses équipes parisiennes (qui passent de 120 à 240) pour les cinq premiers jours. Une période où l'enseigne écoule en moyenne plus de 2,5 paires de chaussures par minute. « C'est pour nous un très gros rendez-vous, d'où l'intérêt d'avoir des vendeurs motivés », note Nathalie Lambert, responsable de la communication et du marketing de Minelli. Rien qu'à Paris, 16 000 commerces sont concernés par les soldes, soit le quart du commerce de proximité parisien ; parmi eux, le textile-habillement et les chaussures arrivent en tête avec 6 800 établissements selon la CCIP.

Beaucoup de stocks

Mais cette saison, les boutiques regorgent de marchandises. « Les stocks de nos enseignes sont assez importants par rapport à d'habitude compte tenu des deux mois de mévente que nous avons connus », confirmait la semaine dernière Lucien Odier, président de la Fédération française des enseignes de l'habillement. Un constat entériné par l'Institut français de la mode (IFM). Au total, pour les quatre premiers mois de l'année 2008, la consommation d'articles d'habillement et textiles a enregistré un recul de 3,5 % en valeur par rapport à 2007. « Il s'agit du plus mauvais résultat observé pour un début d'année depuis 1994 ! », écrit Gildas Minvielle, responsable de l'observatoire économique, dans la lettre de l'IFM du mois de juin.

La faute à la météo ? Certainement, mais elle n'est pas la seule responsable de ces contre-performances. « Le retour de l'inflation a pesé sur le pouvoir d'achat des ménages [...]. Ceux-ci ont été contraints d'effectuer des arbitrages budgétaires plus rigoureux, et les dépenses d'habillement semblent en avoir fait les frais », poursuit Gildas Minvielle.

« Entre la météo et les problèmes de pouvoir d'achat, la saison n'a pas été bonne du tout. Nous nous adressons à une clientèle peu aisée qui est en première ligne sur ces problèmes », explique Sylvie Amblart, responsable de la communication de C et A. Avec des opérations de promotions et en repoussant des commandes, l'enseigne s'est toutefois organisée en amont pour ne pas aborder le jour J avec des stocks trop importants. Elle prévoit cependant d'offrir des quantités plus importantes de produits démarqués d'entrée à - 50 %, alors qu'elle privilégie habituellement les démarques à - 30 %.

Nécessité économique versus plaisir

Pareille configuration devrait logiquement annoncer une orgie de consommation sans pareille. Mais les professionnels sont, comme les consommateurs, prudents, voire sceptiques. « Entre la morosité ambiante et la mauvaise météo, j'ai bien peur que ces soldes ne soient pas un très bon cru », avance Lucien Odier. « Je ne suis même pas sûre que les gens aient envie de dépenser, considère Sylvie Amblart. D'autant plus qu'ils sont contraints de faire des arbitrages. » Tous deux soulignent toutefois l'importance de la variable climatique, un facteur déterminant dans l'envie de consommer.

Il n'empêche que l'aspect gratifiant des soldes n'est plus primordial. Seulement 23 % des consommateurs interrogés par Ciao ! Surveys pour LSA estiment que c'est un moyen de se faire plaisir. Un score qui montait à 53 % en juin 2005 dans une enquête réalisé par le Crédoc. Certes certains consommateurs (15,6 %) profitent de l'occasion pour s'offrir des grandes marques qu'ils n'acquièrent pas habituellement ; mais il s'agit plus d'un investissement que d'un achat plaisir. C'est le cas de Frédéric, enseignant : « J'achète en soldes des articles de grande qualité que je vais garder longtemps, par exemple des bagages ou des chaussures. » Pour 36,5 % des consommateurs interrogés, faire les soldes est, dans le contexte actuel, la seule solution pour pouvoir acheter des produits à des prix raisonnables. Et 19,5 % y voient une occasion d'habiller toute la famille pour moins cher, y compris avec un an d'avance. Ainsi Sabrina, directrice de clientèle, qui effectue la majorité de ses achats sur internet. « Pour ma fille, j'avais pris l'an dernier des basiques en taille 2 ans qu'elle met cette année. Et je vais profiter des soldes pour préparer sa garde-robe de l'année prochaine avec des vêtements pour 3 ans. »

Un état d'esprit général qui explique certainement que les deux semaines supplémentaires de soldes proposées par la loi de modernisation de l'économie soient vues par 60,8 % des consommateurs comme la possibilité d'acheter à des prix bas encore plus souvent. Ce qui ne fait pas le miel des commerçants. « Cela a peu d'intérêt pour nous. Nous ne faisons pas d'opérations de promotion en cours de saison et nous avons une politique de soldes très agressive. Notre but est de tout vendre pour pouvoir renouveler notre offre chaque saison », explique Nathalie Lambert chez Minelli. Au Printemps, Michaël Voisin n'est pas davantage enthousiaste : « Les soldes sont pour nos clients un vrai rendez-vous de shopping et pour nous une opération de déstockage avant l'arrivée de la nouvelle collection. Ces semaines prendraient l'allure d'opérations commerciales, que nous pratiquons déjà en milieu de saison, mais pas de véritables soldes. » Et Lucien Odier de conclure : « Nous n'étions pas favorables à ces semaines supplémentaires. Cela va générer de la confusion dans l'esprit des consommateurs. »