Des stratégies publi-promotionnelles en mutation

Dossier Après une année 2012 intense en promotions, les acteurs du Pem ont marqué le pas en 2013 quant à leur présence en prospectus, déplaçant la bataille sur un terrain plus médiatique.

Elle a battu un record d’audience lors de sa diffusion pendant la coupure publicitaire du film Bienvenue chez les Ch’tis, qui a rassemblé 11,3 millions de téléspectateurs sur TF1 début mars. Elle Noa, la tigresse de la publicité pour l’aspirateur Bosch, bien sûr. « Nos revendeurs nous ont rapporté que beaucoup de consommateurs arrivaient en rayon en demandant à voir “ l’aspirateur au tigre ”. Et, de fait, à chaque vague de notre campagne, nous avons enregistré une hausse de nos ventes et sommes désormais à la deuxième place sur le créneau des aspirateurs sans sac, derrière Dyson », explique Hélène Lebrun, responsable de la communication de Bosch (groupe BSH). Une véritable star, cette tigresse !

« Le prix bas ne fait pas tout »

Retrouvez sur lsa-conso.fr

  • L’étude complète d’A3 Distrib sur l’activité promotionnelle du Pem en 2013
  • L’étude de Kantar Media sur le ton et les contenus des publicités dans le Pem en 2013
  • Des vidéos de pubs d’industriels

À l’instar de Bosch, plusieurs grands noms du Pem ont mis l’accent, l’an dernier, sur la publicité. C’est le cas de Seb qui a renforcé le budget médiatique de ses marques Moulinex (+ 37,6% en 2013, selon Kantar Media), Calor (+ 17%) ou Rowenta (+ 8,8%). « Notre rôle de ­leader est de continuer à accroître la valorisation du marché. Or, nous sommes convaincus que la croissance passe en priorité par l’innovation et les investissements publi-promotionnels », défend Christophe Leblan, directeur du marketing du groupe Seb France. Et Carole Latychko, directrice du marketing de Babyliss, de renchérir : « Le triptyque “ un bon produit, au bon prix et avec une bonne communication ” reste en vigueur. Le prix bas ne fait pas tout, surtout en petit électroménager ! »

Certes, l’étiquette ne fait pas tout… mais un prix barré motive à l’achat. Du moins à court terme. Un levier fortement utilisé en 2012, notamment par Carrefour qui a offert d’importantes remises (jusqu’à 60%) sur différents appareils de la marque Grundig. « Mais ce type d’opérations ne génère pas ou peu de chiffre d’affaires additionnel. L’enjeu, pour les fabricants comme pour les distributeurs, est plutôt de faire croître la catégorie en convertissant des foyers non consommateurs ou en développant de nouvelles catégories », estime Christophe Leblan, qui préfère réserver les fortes ristournes aux seuls produits où le prix est réellement un frein à l’achat. Au regard des chif­fres du cabinet A3 Distrib, spécialiste de la pige des prospectus, cette logique semble avoir été appliquée l’an dernier. « Si le Pem reste présent dans presque toutes les opérations prospectus car il est un marqueur fort de l’image prix des enseignes, la pression promotionnelle sur cette catégorie a reculé de 2% en hypers et supermar­chés l’an dernier. C’est davantage que la tendance générale, qui a enregistré, toutes catégories alimentaires et non alimentaires confondues, une baisse 0,6% », détaille Virginie Brunet, directrice des études chez A3 Distrib.

Mettre le produit en avant

Si les acteurs rééquilibrent leurs budgets entre publicité et promotion, ils revisitent également les techniques utilisées. En magasins, les ristournes se font moins importantes. « L’offre de remboursement est toujours une solution intéressante car ses effets sur les ventes sont immédiats. Mais les montants offerts – par exemple de 10 à 20 € pour un épilateur mécanique valant entre 60 et 80 € – restent raisonnables », expli­que Carole Latychko. Même son de cloche chez Seb, où les offres de remboursement, généralement de 10 à 15% maximum du prix de vente, sont plutôt réservées aux produits à forte valeur faciale, comme les machines à café « tout automatiques ». « Mais le plus important pour déclencher l’achat est d’expliquer clairement le bénéfice de l’appareil. Ou de le faire tester », observe Christophe Leblan. Seb prévoit ainsi de remettre l’accent sur sa friteuse sans huile Actifry. « Les consommateurs connaissent désormais le produit et ont compris son intérêt nutritionnel. Mais les frites sont-elles bonnes Pour lever ce dernier frein, nous avons programmé un dispositif de démonstration massif avec dégustations en magasins pour la fête des Mères », poursuit le directeur marketing de Seb. Une opération qui devrait redonner la frite au rayon !

Le « vu-à-la-télé » dope la publicité

Seb investit les médias…
La pub fait recette sur le Pem, en particulier l’hégémonique télévision (+ 11%, à 115,3 M €). L’aspirateur traîneau est le plus en vue (21,9 M €). Suivent les appareils bucco-dentaires (16,3 M €), les rasoirs (13,3 M €) et les épilateurs (10,9 M €), tous trois en recul. Les robots multifonctions (10,8 M €) et les aspirateurs sans fil (10,1 M €) renforcent, eux, leur présence. Chez les annonceurs, Seb a accru ses investissements, notamment pour sa marque Moulinex (+ 38% à 13,4 M €). Procter & Gamble ainsi que Philips réduisent leurs budgets, tandis que Dyson (+ 69%) et OPM, avec sa marque Sodastream (+ 75%), crèvent les écrans.
Bosch met un tigre dans sa pub

« Où se trouve l’aspirateur avec le tigre » Une question que nombre de vendeurs en magasin ont entendue : « Notre spot montrant un ingénieur passant notre aspirateur Relaxx’x Prosilence sans réveiller un tigre endormi a eu un fort impact.

Il a reçu plus de 1 000 “ J’aime ” sur notre page Facebook », sourit Hélène Lebrun, responsable communication de la marque. Le spot, revenu en février, est relayé en magasins avec une offre de remboursement et des PLV à l’effigie du « célèbre » tigre.

+ 7%

L’évolution des investissements publicitaires en Pem en 2013 versus 2012.

148 M €

Le montant des investissements plurimédias bruts des acteurs du petit électroménager en 2013.
Source : Kantar Media

La promotion marque le pas

… Et s’affiche en prospectus
Après une année 2012 intense en promotions, les acteurs du Pem ont repris leur souffle. Très promotionné en hyperssupers (27,5% de part de voix), le confort de la maison recule de 2% ; les appareils de soin de la personne (20,5% de PDV) et la préparation culinaire (16,7%) gagnent 1%. Les promos se centrent sur les grandes marques (84,5%, + 2,1%), les MDD sont moins mises en avant (10,7%, - 2,1%). Les bons de réduction, satisfait ou remboursé… totalisent 23,8% des offres, les remises immédiates 20,9%, le cagnottage 17,6%. Seb est à aussi le premier investisseur, loin devant Philips.

* Une unité de besoin (UB) rassemble les produits d’un même segment partageant le même positionnement et la même cible.


Severin joue sur le foot
En cette année de Coupe du monde, Severin offre, pour l’achat d’un de ses barbecues électriques, un ballon de foot. « Il est en cuir et offert sans même 1 € de plus », précise Jean-Paul Gross, directeur commercial de Severin France. 800 box aux couleurs de cette opération seront bientôt mises en place dans les points de vente, en particulier auprès du réseau traditionnel.
« Elle sera aussi relayée dans divers prospectus d’enseignes. » Fini le duo foot-pizza, place aux grillades !

- 2,1%

L’évolution de la pression promotionnelle du Pem en hypers et supers en 2013 versus 2012

1 087

Le nombre d’opérations prospectus réalisées en Pem en hypers et supers en 2013
Source : A3 Distrib

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Article extrait
du magazine N° 2312

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