Deshoulières tente un repositionnement

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L'industriel des arts de la table a l'ambition de rendre son offre plus accessible.

Deux ans après son rachat par le fonds d'investissement russe Nikoïl, l'entreprise d'Yves Deshoulières refait surface. Le fondateur a laissé les rênes à son fils Yann, l'outil industriel s'est enrichi d'une unité avec l'acquisition d'une usine de corps creux en porcelaine de Limoges, et l'offre a été remise à plat. « C'est désormais le marketing et la vente qui pilotent les usines », souligne Yann Deshoulières. La société a mobilisé plus de 4 millions d'euros dans cette refonte marketing, dont le symbole est la disparition de la marque Yves Deshoulières au profit de l'entité Deshoulières. « Il s'agit de s'inscrire dans les nouvelles tendances de la table, plus art de vivre qu'art de la table stricto sensu », explique le nouveau PDG.

Désacraliser la porcelaine

Pour désacraliser la porcelaine, l'entreprise commercialise des coffrets aux appellations un peu décalées : Kit à commencer (deux grandes assiettes et deux assiettes à dessert), Kit à continuer (quatre assiettes à dessert) et Kit à finir (quatre tasses). Ces produits s'affichent entre 35 et 65 E. Le groupe compte aussi sur sa marque Apilco, vendue aux restaurateurs et dans les grands magasins, pour proposer une offre plus compétitive. « Nous voulons la rendre plus présente chez les détaillants, avec un positionnement prix plus agressif et des compléments de gammes en verres et en couverts », avance Yann Deshoulières. Pour l'instant, Deshoulières vient d'ouvrir un showroom à Paris, en attendant la création d'une boutique dans le futur centre commercial Domus, de Rosny-sous-Bois, en 2006.

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Article extrait
du magazine N° 1876

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