« Design et technologie ne sont pas incompatibles »

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INTERVIEWINTERVIEWAttaqué de toutes parts, devancé en France par Samsung, le finlandais Nokia reste, et de loin, le numéro un mondial du mobile. Il vient de faire réaliser une étude internationale afin de mieux identifier les consommateurs de mobiles et leurs attentes.

LSA - Nokia a fait réaliser une enquête auprès des acheteurs de mobiles dans 16 pays. Cela nécessite de gros moyens. Le résultat est-il à la hauteur ?

Jo Harow - C'est en effet, à ma connaissance, l'étude la plus importante jamais menée dans cette industrie. Nous l'avons estimée utile pour conserver notre leadership mondial sur une activité en constante évolution. Cette étude nous a permis de segmenter les acheteurs de mobiles en 12 catégories, regroupées en 4 grands ensembles. Les deux principaux critères de classification que nous avons retenus sont le niveau d'implication et le type de motivations du consommateur. Le premier critère permet d'évaluer son aisance à l'égard de la technologie. Le second permet de distinguer ceux qui choisissent leur téléphone pour des raisons objectives et rationnelles, et ceux qui privilégient le style, le design du produit.

LSA - Ayant fait vos armes chez Procter & Gamble, votre analyse marketing de ces données n'a pas dû s'arrêter à ce seul constat...

J. H. - Il est clair que le but de cette étude est d'identifier toutes les catégories de clients afin de développer des produits répondant aux attentes de chacun. Nous avons donc recoupé l'analyse initiale avec des critères sociodémographiques, des catégories d'âge... Ce qui en ressort, c'est que, si les grilles d'analyse ne se rejoignent pas absolument, le fait de les rapprocher a un sens. Ainsi, plus de la moitié des consommateurs de la catégorie dite « leaders technologiques » ont moins de 25 ans. Mais il y a des « leaders technologiques » de 50 ans !

LSA - Le risque d'une étude aussi large n'est-il pas de générer des résultats moyens, qui ne tiennent pas compte des spécificités de chaque pays ?

J. H. - Nous avons tenu compte de ces spécificités. On observe ainsi que la catégorie dite « en quête d'image » est surreprésentée dans les pays émergents. À l'inverse, dans les pays où le marché est plus mature, les clients recherchant la simplicité, utilisant leur téléphone comme un outil de lien familial, sont plus nombreux. Cela s'explique par un taux de pénétration du mobile plus élevé, beaucoup de personnes d'un certain âge en sont équipées. L'identification de 12 catégories de consommateurs prouve que l'étude tient compte des spécificités de chaque population. Pour Nokia, à chaque catégorie correspond à une opportunité de marché. Nous voulons nous adresser à l'ensemble des consommateurs.

LSA - L'une des conséquences de cette stratégie, c'est que Nokia multiplie les modèles. Alors que certains concurrents, tel LG avec le Chocolate Phone, jugent primordial d'être identifié par un modèle emblématique.

J. H. - Je ne suis pas d'accord avec l'approche stratégique de LG, même si je peux la comprendre. Nokia est le leader mondial, il ne peut pas se focaliser sur un seul modèle. Nous pensons que chaque catégorie de clientèle aura une préférence pour un modèle différent, et notre taille nous permet de proposer une gamme assez large pour y répondre. Quant au Chocolate, je me demande si les gens l'ont acheté pour son design ou parce qu'ils en avaient assez du RAZR de Motorola ? Dans la seconde hypothèse, on sait qu'un autre modèle à la mode suivra, puis un autre...

LSA - Justement, on reproche à Nokia le manque d'originalité de son design, et de ne pas saisir à temps des tendances comme le clapet ! Cela a-t-il changé ?

J. H. - La stratégie a évolué. Ce qui a changé, c'est que, maintenant, nous soignons le design des modèles destinés à la clientèle la moins « impliquée » dans la téléphonie mobile, pour reprendre la terminologie de notre étude. Nous nous sommes rendu compte que ce sont ces gens-là, les clients les plus grand public, qui achètent le RAZR aujourd'hui. Parce que c'est le modèle dans le vent et qu'ils ont le sentiment que c'est le mobile qu'il « faut » posséder. Plus généralement, nous nous sommes aperçus que le design et la technologie ne sont pas incompatibles. C'est particulièrement vrai auprès des catégories les plus grand public. À la limite, ce sont plutôt les clients les plus technophiles qui seront prêts à faire quelques concessions sur le design d'un produit pour bénéficier de la dernière avancée technique.

LSA - Cette prise de conscience va-t-elle vous aider en France, où Nokia est dominé par Samsung ?

J. H. - L'analyse vaut en effet pour le marché français, où les catégories de consommateurs « peu impliqués » dans la téléphonie sont particulièrement développées. Nous avons péché par le passé en leur proposant des produits dont le look n'était pas forcément aussi réussi qu'il aurait dû l'être, et nos concurrents en ont profité. Mais c'est le passé ; maintenant, nous nous intéressons au futur. Nous développons une gamme qui met l'accent sur la musique, le stockage et la lecture de fichiers audio.

LSA - Pour vous, la musique est-elle devenue primordiale pour un téléphone mobile ?

J. H. - Notre industrie a un atout formidable. Lorsque vous sortez de chez vous, il y a trois choses, et seulement trois, que vous emportez toujours avec vous : vos clés, votre portefeuille et votre mobile. Je pense que les ventes de téléphones musicaux vont dépasser celles des baladeurs MP3, tout comme les ventes de téléphones photo ont dépassé celles des appareils photo numériques.

LSA - En France, Auchan et Carrefour viennent de lancer chacun un opérateur mobile virtuel à leur marque. Quelles chances de réussite donnez-vous à la grande distribution ?

J. H. - Ce qui me semble clair, c'est que, si les distributeurs se lancent avec l'idée de proposer le même service, avec les mêmes produits et les mêmes prix que les opérateurs classiques, cela n'apportera pas grand-chose, et le marché ne se développera pas. Le facteur clé de réussite, c'est d'offrir quelque chose d'unique, comme Virgin a su le faire en Grande-Bretagne. Le groupe bénéficie d'une notoriété évidente dans le monde de la musique, qu'il a pu légitimement transférer dans le monde du mobile pour proposer des services différenciants. Je ne suis pas une spécialiste d'Auchan et de Carrefour, mais il me semble que leur force réside dans le grand nombre de consommateurs qui fréquentent leurs magasins de façon régulière. Ils ont une clientèle familiale, avec des mères de familles, des jeunes... Je pense que leur valeur ajoutée se situe là et que c'est autour de cette idée qu'ils devraient réfléchir pour se distinguer des autres opérateurs.

 

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Article extrait
du magazine N° 1973

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