Design-moi 2013

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Dossier En période de crise, le design se recentre sur ses fondamentaux : les marques veulent dire qui elles sont et ce qu'elles font. Tout en donnant à leurs clients l'impression de vivre une véritable expérience.

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L225907401_11Z.jpg© DR

« La principale tendance, c'est qu'il n'y en a plus, sourit Simon Bouanich, coprésident de l'agence Pulp Design. Les marques se recentrent sur leur identité et la déclinent. » Dans une économie de crise où la croissance ne repose que sur des prises de parts de marché aux concurrents, « les marques ont besoin de dire clairement qui elles sont, et en quoi le monde serait différent si elles n'existaient pas », ajoute Frédéric Messian, président de l'agence Lonsdale.

Que la lumière soit

« Les distributeurs commencent à prendre conscience de l'importance de la lumière, un élément d'ambiance impalpable, mais très technique, qu'ils ont encore du mal à maîtriser », observe Hubert de Malherbe, président de Malherbe Design. 90% des magasins sont éclairés avec des lumières d'ambiance : « C'est idiot. Comme sur une scène de théâtre, il faut orienter la lumière vers les acteurs, c'est-à-dire les produits. » Avec des lumières plus chaudes et des pinceaux de plus en plus fins, qui concentrent la lumière sur un point précis.

C'est ainsi que, en termes de packaging, « il n'y a pas vraiment de nouveautés disruptives, confirme Laurence Bethines, responsable du département tendances innovations du groupe Team Créatif. Les marques ne peuvent plus se permettre de prendre le temps d'explorer et d'installer de nouveaux territoires. Elles préfèrent creuser des tendances déjà matures. » Au premier rang desquelles figurent la naturalité et l'authenticité. Avec un retour en force du bois : « Mais pas des essences précieuses, insiste Philippe de Mareilhac, PDG de Market Value. Plutôt des bois bruts ou texturés. » Y compris dans des pans de la distribution où ce matériau n'avait jamais brillé par sa présence : le nouveau concept Go Sport, inauguré aux 4 Temps, à la Défense, est ainsi marqué par « une utilisation spectaculaire du bois brut au plafond, qui donne une image de bien-être et casse les codes de l'hypermarché », explique Philippe de Mareilhac.

L'art de l'éphémère

Inspirés par le succès des boutiques éphémères et autres pop up stores, les industriels apprécient de plus en plus les packagings éphémères et les séries limitées. Destinées à créer l'événement en marge du calendrier commercial classique, elles « créent la surprise sans perturber les codes de la marque », explique Frédéric Messian, PDG de l'agence Lonsdale.

À consommer avec sobriété

Les formes donnent aussi dans l'épure et la simplicité. Parce que c'est dans l'air du temps. Et parce que les distributeurs veulent habiller leurs points de vente de meubles faciles à industrialiser, pour rester dans une enveloppe de coûts raisonnable. « Dès qu'on leur propose des formes sophistiquées, nos projets sont retoqués », commente Philippe de Mareilhac. Cette relative sobriété dans l'agencement des points de vente peut être compensée par une décoration plus chaleureuse, « dans des teintes très "déco", tramées plutôt qu'en aplats, des tissus, une esthétique féminine », précise Hubert de Malherbe.

De l'architecture des points de vente au design produit en passant par le packaging, le site internet et les réseaux sociaux, le maître mot doit être la cohérence : « Une marque doit raconter la même histoire partout », explique Frédéric Messian. D'autant que, « depuis fin 2012, on observe une relance de l'innovation, ajoute Simon Bouanich. De nombreuses marques sortent de leurs catégories historiques pour en investir de nouvelles. Quand une marque comme Marie attaque les rayons pâtisserie et pizza, elle doit affirmer sa légitimité par une charte graphique simple et cohérente sur l'ensemble de ses gammes ».

Retour aux sources

Adieu le bling-bling, dont le concept Carrefour Planet est un exemple volontiers raillé par les designers. « Investir dans le décor pour le décor n'est clairement pas dans l'air du temps », observe Philippe de Mareilhac, PDG de l'agence Market Value. Entre la crise et la montée en puissance de la conscience écologique, les marques et les enseignes ont intérêt à se recentrer sur leur identité et leur produit. « Pour que le client ait le sentiment de payer le juste prix. »

Vidéo à gogo

« Nous sommes passés d'un monde d'images à un monde d'images animées », estime Hubert de Malherbe, président de Malherbe Design. La vidéo est devenue un véritable mode d'expression, « facile à implanter et à modifier en magasins. » À condition d'y aller franco, « avec non pas un ou deux écrans, mais des dizaines d'écrans géants », explique Philippe de Mareilhac, PDG de Market Value.

Il était une fois...

Raconter la même histoire partout, comme le dit Frédéric Messian, c'est d'abord raconter une histoire. « Les marques et les distributeurs doivent créer l'événement », explique-t-il. Cette notion d'expérience client est la dimension la plus essentielle aux yeux de tous les designers.

Philippe de Mareilhac parle ainsi d'un « effet Waouw », qui doit donner envie aux consommateurs d'aller en magasin plutôt que sur internet. Les boutiques de mode Abercrombie et Fitch, avec leurs vendeurs torse nu et une ambiance musicale assourdissante en sont l'exemple le plus poussé. Vincent Dubois, directeur général de l'agence CB'a, voit bien d'autres moyens de mettre de l'expérience dans la distribution : « Dans les boutiques Suit Shop, à Londres, les caissiers ont été remplacés par des couturiers qui font les retouches en temps réel. À la manière de ces restaurants où l'on voit tout ce qui passe en cuisine, c'est une façon de créer l'événement en affirmant son positionnement de spécialiste. »

 

Chemins de traverse

Une façon, aussi, de sortir de l'austérité ambiante. Le design est devenu très sérieux. Trop sérieux ? « On commence à voir des directeurs marketing quitter de grands groupes pour inventer des marques alternatives et de nouvelles façons de consommer », observe Laurence Bethines. La folle aventure d'Innocent et de Michel et Augustin, qui ont créé des marques aussi authentiques que ludiques, est en train de faire des émules.

Vers l'épure

« En éliminant tout ce qui est futile dans l'emballage, les marques font passer un message très fort : c'est bon, tout simplement », explique Simon Bouanich, coprésident de l'agence Pulp Design. Cette forme d'épure fonctionne aussi bien économiquement (elle réduit les coûts) que commercialement : « C'est le marketing de l'antimarketing », poursuit Simon Bouanich. Un oxymore à manier toutefois avec précaution...

LA PROMESSE DE LA TENDANCE« Repassionner les achats » : VINCENT DUBOIS, directeur général de l'agence CB'a

«La tendance "mère", matrice de toutes les autres tendances, c'est le besoin de d'expérience : les clients ont envie d'être surpris, émus, qu'un point de vente ou un produit leur racontent une histoire. Quand l'informatique est arrivée, tout le monde a cru qu'elle tuerait le papier. C'est tout le contraire ! De même, on a pensé qu'internet signerait la fin des boutiques. Les clients n'ont jamais eu autant besoin de voir, toucher, écouter, sentir les produits. Ils veulent bien faire leurs achats dépassionnés sur le web. À condition que les industriels et les distributeurs sachent repassionner leurs produits et leurs points de vente, créer une charge émotionnelle au-delà de l'achat. »

Réinventer son magasin

D'une dizaine d'années, la durée de vie des points de vente n'a cessé de se réduire pour tourner autour de cinq à sept ans. « Aujourd'hui, nous allons vers un allongement de la durée de vie des concepts, observe Philippe de Mareilhac, PDG de l'agence Market Value, avec une "base" qui dure plus longtemps (dix ou quinze ans), mais des réaménagements réguliers qui créent l'événement. »

En toute transparence

L'effacement du packaging est poussé à son paroxysme avec les emballages transparents, qui montrent que la marque n'a rien à cacher. « La transparence est aussi une façon de mettre en scène une entreprise à haute valeur morale, qui n'a rien à cacher », commente Laurence Bethines, responsable du département tendances innovation du groupe Team Créatif. Le public est en effet de plus en plus sensible aux notions très morales de bien et de mal.

Éco et responsable

« En matière de d'écologie et de sécurité alimentaire, les consommateurs sont montés en compétences », observe Laurence Bethines, responsable du département Tendances innovation du groupe Team Créatif. Ils veulent notamment qu'on leur simplifie le tri : exit les packagings bimatériaux et les suremballages, qui laissent à penser que l'industriel a investi dans le packaging et le marketing plutôt que dans le produit.

Palmarès du Prix Orange Superdesign 2012

« L'ADC (Association Design Conseil) avec Orange et en partenariat avec l'Union des annonceurs, LSA, Millward Brown, l'École Intuit Lab et l'Adetem, présente la troisième édition du Grand Prix du design des marques, 

  • Branding-packaging COSMÉTIQUE, HYGIÈNE-BEAUTÉ : Eugène Perma pour sa collection de laque Prestance (Londsale)
  • Boissons alcoolisées Nicolas pour sa compagne complice sur le Beaujolais Nouveau (les Bons Faiseurs) Coup de coeur du jury 
  • Boissons non alcoolisées Danone Eaux France pour la refonte de l'identité de Badoit (BETC Design) Prix spécial du jury
  • Luxe Veuve Cliquot pour son coffret Ponsardine (Graphéine-Virojanglor)
  • Séries événementielles Moët Hennessy Diageo pour sa série limitée J&B Crazy Colors (Black and Gold) Mention
  • Architecture et environnement DISTRIBUTION SPÉCIALISÉE : Fly pour la nouvelle identité de ses magasins offrant une meilleure lisibilité de l'offre (Malherbe) Grand Prix Superdesign 2012 Célio pour son magasin hommes conçu et pensé par les hommes (W&Cie) MARQUE ENSEIGNE INTERNATIONAL : Eroski pour son concept d'hyper de proximité de « Cercania » (Malherbe)
  • Identité visuelle Nicolas, qui relance, pour ses 190 ans, le personnage emblématique de la marque : Nectar (agence Les Bons Faiseurs)
  • Design sonore ENTREPRISES : Le Groupe Bel-Fromageries Bel (Sixième Son) Quechua (Chutonvousecoute)

Carnet des décideurs

Yann Guelorget

Yann Guelorget

Vice-président des forces de ventes France de Coca-Cola European Partners.

Vincent Bouin

Vincent Bouin

Directeur marketing chez Coca-Cola France

Christophe Parmentier

Christophe Parmentier

Directeur planning, commercialisation et service client de Coca-Cola European Partners

William Luneau

Directeur d'un projet stratégique d'amélioration continue de Coca-Cola European Partners France

Aurélie Penet

Aurélie Penet

Directrice commerciale de la région Île-de-France de Coca-Cola European Partners

Philippe Gallois

Philippe Gallois

Président-directeur général de la Société des eaux de Volvic

Sophie Ragaigne-Berret

Sophie Ragaigne-Berret

Directrice associée en charge de stratégie commerciale et CRM de Coca-Cola European Partners

Audrey Nique

Audrey Nique

Directrice associée en charge de la stratégie commerciale de Coca-Cola European Partners

Ludovic Midoir

Ludovic Midoir

Directeur national des ventes proximité de Coca-Cola European Partners

Isabelle  Bastien

Isabelle Bastien

Directrice nationale des ventes sur le terrain de Coca-Cola European Partners

Olivier  Bauduin

Olivier Bauduin

Directeur d'exploitation France de Coca-Cola European Partners

Anne-Caroline Vorburger

Directrice de la stratégie et idée pour la France chez Coca-Cola Entreprises.

Alexandra  Pontiller

Alexandra Pontiller

Directrice de la promotion client et chaîne d’accueil de Coca-Cola Entreprises

Manuel  Berquet

Manuel Berquet

Directeur du digital commerce de Coca-Cola pour l’Europe

Isabelle  Hubsch

Isabelle Hubsch

Ex-directrice marketing de Coca-Cola France

Bony Florence

Bony Florence

Directrice contrôle de gestion industriel de Coca-Cola European Partners

Valentine Laude

Valentine Laude

Directrice commerciale hors-domicile de Coca-Cola Entreprises

Axel Segarra

Axel Segarra

Directeur d'enseigne chez Coca-Cola European Partners

Antoine Vanderhulst

Directeur commercial GMS de Coca-Cola European Partners France

Marc Vidal

Marc Vidal

Directeur d'enseignes GMS de Coca-Cola European Partners

Mathias Lenas

Mathias Lenas

Directeur commercialisation, planning de production et logistique clients de Coca-Cola […]

Eric Desbonnets

Eric Desbonnets

Vice-président Supply Chain de Coca-Cola European Partners

François Gay-Belille

François Gay-Belille

Président de Coca-Cola France

James Quincey

James Quincey

Président et directeur de l’exploitation de Coca-Cola Company

Christian Polge

Christian Polge

Président de Coca-Cola Canada

Véronique Surget

Véronique Surget

Directrice marketing Europe de Coca-Cola Entreprise

Bertrand Carré

Vice-président des ressources humaines de Coca-Cola Entreprises

Muhtar Kent

Muhtar Kent

Président-directeur général de Coca-Cola Company

Carl Lescroart

Carl Lescroart

Vice-président des Forces de Ventes France de Coca-Cola Entreprise

Véronique Bourez

Véronique Bourez

Vice-présidente Europe et Eurasia de la division McDonald's pour The Coca-Cola Company

Céline Bouvier

Céline Bouvier

Ex-Directrice marketing de Coca-Cola France

Imad Benmoussa

Imad Benmoussa

Président de Coca-Cola France

Steve Cahillane

Steve Cahillane

Responsable de la zone Amériques de Coca-Cola entre 2012 et 2013

Ben Lambrecht

Ben Lambrecht

Vice-président et directeur général de Coca-Cola Entreprise France

Elsa Chantereau

Directrice des affaires publiques de Coca-Cola France

Warren Buffet

Warren Buffet

Fondateur de Berkshire Hathaway et Actionnaire de Coca Cola Company et de Heinz

John S.Pemberton

Fondateur de Coca-Cola

Georges Lahoud

Directeur financier de Coca-Cola France

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Article extrait
du magazine N° 2259

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