Desigual réinterprète l'acte d'achat

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Destiné à sortir rapidement des frontières, le magasin pilote de la rue Caspe, en plein centre de Barcelone, souhaite offrir un accueil plus personnalisé tout en intégrant une approche de vente en ligne.

Le goût de la provoc et la palette de couleurs rupturiste de Desigual sont bien là, mais sublimés et réinterprétés dans ce nouvel espace de 800 m², au 33, rue Caspe, à Barcelone, tout près des bureaux où travaille Thomas Meyer, le fondateur de l'enseigne. D'entrée, les 33 000 bouteilles et autres objets suspendus au plafond rappellent le slogan « Desigual no es lo mismo » : Desigual, ce n'est pas la même chose. « L'idée est de personnaliser au maximum l'accueil de nos clients, avec une abondance de références digne d'un showroom, et une expérience qui rejoint, par certains points, celle de l'achat en ligne », explique un responsable de l'équipe.

En plein centre de Barcelone, non loin du célèbre Paseo de Gracia, ce concept voué à être dupliqué dans d'autres capitales européennes propose plus de 1 200 références, y compris la toute récente collection de chaussures. Philosophie showroom oblige, c'est un magasin zéro stock où, contrairement au goût habituel de l'enseigne pour la superposition de produits, ceux-ci sont ordonnés et séparés en 25 familles. Dans un décor de bazar, où l'alternance des moquettes joue le thème du patchwork cher à la marque, la boutique ressemble à un univers virtuel où les clients vont de découverte en découverte, la bonne vieille corde à linge restant le moyen d'exposition privilégié.

LES CHIFFRES

  • 800 m² de surface de vente
  • 8 salariés
  • 1 200 références
  • 33 000 bouteilles accrochées au plafond
  • Ticket moyen de 20 à 30% supérieur à un Desigual standard
  • Taux d'achat virtuel de 50%

En boutique mais sur iPad

Louchant du côté de l'écologie, l'utilisation de meubles de récupération - tout comme l'éclairage, conçu par une équipe allemande, ou la peinture minérale aux silicates - est un modèle du genre. Là, c'est une grande table faite de volets, ici de vieux cordages qui évoquent un toit pour protéger la collection enfants. Dès l'entrée, les clients peuvent recourir à un personal shopper équipé d'un iPad qui les assistera tout au long de leur parcours, scannant les étiquettes des produits pour les ajouter au panier. Comme dans un magasin de haute couture, les cabines d'essayage sont vastes et équipées de mannequins. Près des caisses, une cheminée, de gros poufs maison, des sofas et un fauteuil dessiné par Christian Lacroix, associé à Desigual pour les collections 2011-2012, offrent une zone de repos. C'est là que les clients peuvent s'installer pour finaliser leur commande sur iPad de façon à la recevoir directement chez eux. « L'envoi est gratuit à partir de 100 € d'achat et parvient dans un délai de quarante-huit heures dans tous les pays où opère notre magasin en ligne, l'un des avantages étant la certitude d'avoir un article qui n'a pas été essayé auparavant », précise la responsable du point de vente.

Dans la pratique cependant, seulse la moitié des clients recourt à cette modalité, l'autre partant avec son sac Desigual sous le coude. La faible pénétration de l'achat en ligne en Espagne explique sans doute ce chiffre, susceptible d'évoluer sur d'autres marchés européens. Desigual, dont le chiffre d'affaires dépasse déjà 560 M€ (à fin 2011) et qui exploite 275 magasins en propre, plus 7 000 multimarques et 1 800 corners dans plus de 70 pays, est en effet convaincu que la frontière entre l'achat physique et virtuel tendra à s'abolir et veut, grâce à cette initiative, anticiper la tendance.

LES PLUS

  • L'originalité visuelle
  • La lisibilité de l'offre
  • L'atmosphère très zen

LES MOINS

  • Des cabines d'essayage un peu laissées pour compte niveau déco
  • Une procédure d'achat en ligne sur iPad encore un peu longue

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Article extrait
du magazine N° 2222

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