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Desigual, une vision flamboyante de la mode

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Partie de tee-shirts customisés pour touristes, la marque catalane, célèbre pour ses vêtements colorés, impose son style débridé et son exubérance à travers le monde.

© Photos dr

À Ibiza, en 1984, Thomas Meyer, designer suisse de 20 ans, customise des tee-shirts en ajoutant des graffitis, et les vend aux vacanciers de l'île. Il part ensuite en Allemagne, où il personnalise un stock de jeans invendus avec des morceaux de tissus récupérés. Thomas Meyer, homme mystérieux qui n'apparaît jamais publiquement, fonde Desigual, qui se traduit par « inégal » ou « dépareillé ». Très vite, il lance une collection dans la lignée de ses premiers essais, mêlant tissus fleuris, motifs psychédéliques, tons éclatants et tenues en patchwork. Une singularité qui persistera au fil des collections.

- Différence Petit à petit, la marque peaufine son identité. « Un vêtement Desigual doit être non conventionnel et ne ressembler à rien d'autre », assure Manel Adell, directeur général. Ses concurrents ? Les points communs avec les autres icônes du prêt-à-porter féminin espagnol (Mango et Inditex) ? « Aucun. Car Desigual, c'est pas pareil », lance-t-il, en référence au slogan de sa marque. Sur ce secteur disputé du prêt-à-porter, Desigual s'affirme. « Nous ne nous positionnons pas sur le luxe, mais nous ne faisons pas non plus du moyen de gamme. Notre vêtement est toujours très travaillé, à haute valeur ajoutée », précise Pierre Taufflieb, responsable de la boutique Opéra à Paris.

- International Il faut attendre les années 2000 et l'arrivée de Manel Adell, actuel directeur général, pour que la marque prenne une ampleur internationale. Cet ancien de Bang et Olufsen exporte la marque catalane d'abord en Europe, puis aux États-Unis et au Mexique. La plus grande boutique (1 700 m2) vient d'être inaugurée le 10 juin boulevard des Capucines à Paris. Courant 2010, ce record sera détrôné par l'ouverture d'un magasin géant à Madrid, sur sept étages. Devant le succès des vêtements colorés, Desigual a élargi sa gamme, se concentrant aussi sur les habits pour enfants et les accessoires.

- Gaieté « La vida es chula » (la vie est belle), autre formule dont le groupe raffole, résume l'ambiance décontractée des boutiques. Bar à fruits, musique entraînante, personnel souriant, messages amusants, tout est fait pour que les clients passent un bon moment. « Quand ils entrent dans notre univers, ils doivent vivre une expérience unique », raconte Pierre Taufflieb. La firme organise des événements surprenants, tel le Kiss Tour parcourant plusieurs villes européennes durant l'été. Le principe : un baiser en public contre un tee-shirt de la marque ! Autres trouvailles, des vêtements suspendus que les clients doivent décrocher pour les emporter lors d'une inauguration, ou l'invitation à venir nu pour s'habiller gratuitement. Une conception « olé-olé » qui fait recette.

Desigual en dates

1984 :Thomas Meyer, jeune designer suisse, customise des tee-shirts, qu'il revend aux vacanciers d'Ibiza.

1986 : Ouverture de la première boutique Desigual à Ibiza.

2002 : Expansion à l'international.

2006 : La marque crée l'événement en offrant des habits aux clients arrivant nus dans un magasin de l'enseigne. L'initiative connaît un grand succès.

2008 : Desigual élargit sa gamme, notamment avec des deux-pièces.

2010 : Inauguration de la plus grande boutique à Paris, boulevard des Capucines (1 700 m2).

En chiffres

200 magasins en propre, dont 9 en France.

7 800 points de vente dans le monde où la marque est présente en rayons ou corners (plus de 600).

307 M € de chiffre d'affaires en 2009, dont 40 M € en France.

1 700 salariés.

40 ouvertures de magasins prévues dans le monde en 2010.

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