Désodorisants : le bazar concurrence le DPH !

· Les magasins peinent à gérer la multiplication des segments. · La simplification des assortiments et des rayons est dans l'air du temps. · Certaines centrales pensent à regrouper dans un même espace les désodorisants vendus au DPH et ceux proposés au bazar.

L'innovation est indispensable sur ce marché, même si elle est éphémère et rend le rayon particulièrement complexe à gérer », affirme Jean-Marie Carlu, responsable du développement DPH de Carrefour France. C'est qu'entre les aérosols déclinés en multiples parfums, les céramiques, les décoratifs, les bougies parfumées, les gels longue durée, les électriques et autres pots-pourris, le linéaire s'est transformé en un véritable casse-tête pour les chefs de rayon. « Nous référençons deux marques principales, Brise (Johnson) et Air Wick (Reckitt & Colman), auxquelles nous accordons trois à quatre éléments. Au sein de ce linéaire, les produits sont organisés par destination : ceux pour les toilettes et ceux pour les autres pièces de la maison », explique Jean-Marie Carlu. Chez Système U, le rayon est divisé en deux familles : les aérosols et les permanents avec les liquides, les mèches, les ornementaux et les électriques. Mais, malgré la multitude d'innovations proposées chaque année, la taille du rayon n'augmente pas dans les magasins.

Le rayon vit au rythme de la mode

« Nombreux sont les produits lancés il y a trois ans qui ne marchent plus aujourd'hui. Pour gagner de la place, nous devons donc surveiller en permanence la rotation de chaque référence », souligne Jean-Marie Carlu. Discours identique chez Système U : « Johnson a été le premier à réduire son assortiment en retirant les références inutiles. Depuis deux ans, Reckitt & Colman mène la même politique en supprimant les parfums qui ne sont plus à la mode », explique Serge Pahin, chef de produits droguerie chez Système U. Car les désodorisants d'atmosphère, comme les autres produits d'entretien, vivent de la mode, surtout en matière de parfumage. Les marques de distributeurs n'échappent pas à ce phénomène : Système U travaille actuellement à l'élaboration d'un aérosol parfum vanille comme à la création d'un neutralisateur d'odeur à marque U.

Le rayon se complique d'autant plus, qu'outre le phénomène de mode sur les parfums, se développent de nouvelles familles comme les tueurs d'odeurs (Rivain, MSG avec Neutradol, Neutrair de Reckitt & Colman, Neutrafresh de Johnson) et les désodorisants spécialisés pour la poubelle, le réfrigérateur, l'aspirateur ou encore le lave-vaisselle. « Ces produits de niche se multiplient mais il sont problématiques pour les distributeurs qui ne savent pas où les implanter dans leur magasin », analyse Sandra Barvaux, chef de groupe chez Reckitt & Colman. Sur le terrain, il faut en effet chercher dans les rayons ! Exemple : « Nous regroupons tous ces petits produits au sein du linéaire désodorisants, à l'exception des références pour lave-vaisselle qui sont implantées avec les poudres de lavage, sels régénérants et liquides de rinçage », explique Serge Pahin. Chez Carrefour, les désodorisants pour le lave-vaisselle bénéficient d'une double implantation avec les produits de lavage et les désodorisants. Ceux pour l'aspirateur sont traités de la même façon puisqu'on les retrouve dans le rayon désodorisants et avec les sacs aspirateurs.

Quant aux neutralisateurs d'odeurs, ils ne disposent que rarement, à l'exception de quelques Centres E. Leclerc, d'un corner spécifique. « Ce segment est trop petit pour justifier un coin spécial du rayon et, en plus, il existe un véritable flou technologique entre ceux qui couvrent les odeurs et les neutralisateurs », argumente Jean-Marie Carlu. Un avis partagé par Serge Pahin de Système U. Et pourtant, revendiquent les industriels, la distribution britannique n'a pas hésité à leur accorder, depuis plusieurs années, une place spécifique dans les magasins et avec succès puisque les neutralisateurs d'odeurs s'octroient environ 25% du marché global. « Il est vrai que nous gérons le rayon désodorisants avec un esprit d'acheteur et non de consommateur », reconnaît un acheteur.

La problématique du linéaire désodorisants est encore plus complexe dans les supermarchés. « Pour des raisons logistiques, nous demandons aux industriels de nous livrer des caisses panachées en parfum de 12 ou 16 unités. Cela nous permet de proposer du choix au consommateur. Mais l'idéal, pour une meilleure gestion du rayon, serait que les industriels diminuent la taille de leur carton à 6 unités. Nous contrôlerions alors mieux les références performantes », analyse Serge Pahin. Chez Carrefour, on est passé depuis plusieurs années aux caisses monoparfum. « Nous retenons trois à cinq parfums par marque et le rayon compte déjà en moyenne 100 à 150 références. Cette organisation logistique nous permet de mieux maîtriser la demande des consommateurs », explique Jean-Marie Carlu.

Le linéaire DPH est confronté à une situation absurde : la concurrence du rayon bazar situé à l'opposé du magasin et qui propose bougies parfumées, pots-pourris et autres bouquets parfumés. Ce dernier bénéficie, en outre, de nombreux atouts pour attirer le client en jouant sur les couleurs des bouquets séchés et les odeurs. « Résultat : les produits décoratifs ne se vendent pas en DPH car, pour le consommateur, ce rayon est dédié aux toilettes », regrette un chef de département chez Casino. A quand une organisation par univers qui clarifierait le rayon ?

Regroupement de l'offre

Les industriels, à l'exemple de Reckitt & Colman, mènent également une réflexion merchandising « Nous avons constaté que le rayon était très vite en désordre. Nous développons donc du matériel spécifique comme des séparateurs de lignes entre les aérosols. Pour les mèches, nous proposons aux magasins un matériel qui maintient les produits les uns à côté des autres et les fait avancer dès que l'un d'entre eux est retiré du rayon », explique Sandra Barvaux, chef de groupe chez Reckitt & Colman.

L'entreprise va plus loin en proposant aux enseignes une Boutique des senteurs regroupant l'ensemble des marques. « Nous l'avons pris en test pour l'un de nos bassins car ce type de boutique peut développer les ventes d'impulsion. Mais il est encore trop tôt pour évaluer son impact. L'idéal pour les consommateurs serait évidemment une organisation par univers qui regrouperait l'ensemble des désodorisants d'atmosphère du DPH et du bazar. Nous y réfléchissons actuellement », précise Jean-Marie Carlu. Une réflexion menée par d'autres enseignes dont Système U. Le produit y gagnerait sûrement mais quel rayon, du DPH ou du bazar, l'emportera ?
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Article extrait
du magazine N° 1545

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