Desperados Red dépasse ses objectifs

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La nouvelle venue du groupe Heineken fait mieux que les objectifs initiaux, avec un goût de fête et une offre prix très lisible.

« Je prédis un bel avenir à ce produit. » D'emblée, Christophe Colas annonce la couleur. Category manager liquides chez Monoprix, il a pu constater la réussite de Desperados Red depuis l'arrivée de cette bière dans l'enseigne en avant-première, dès le mois de juin. « Pour nous, il s'agit d'un beau lancement », complète-t-il, avec une bière dont la couleur rouge et le goût aux accents brésiliens (arômes de tequila, de cachaça et extraits de guarana) collent au monde de la fête et aux codes des energy drinks. Monoprix, qui représente environ 2,5 % du marché de la bière, pèse 8 % des ventes de Despé Red. Et l'enseigne observe qu'en un court laps de temps, ce produit réalise la même performance que certaines marques dans les rayons depuis plusieurs années.

Vendue en deux versions (canette de 50 cl et pack de trois bouteilles en verre gravé de 33 cl), la petite dernière de la gamme Desperados se singularise sur plusieurs tableaux. Lancée en premier lieu dans l'univers des cafés et de la nuit, elle a conservé les encres phosphorescentes qui la font remarquer et briller dans l'obscurité. Élevée au rang de bel objet, la bouteille propose également une capsule à dégoupiller pour la version 33 cl. Ludique, ce système a peut-être contribué à pousser les ventes au niveau national.

Un prix identique

pour toute la gamme

Présente dans quasiment toutes les enseignes, cette bière lancée en GMS au début du mois de septembre dépasse pour le moment les objectifs initiaux. « Le format 3 x 33 cl est à 80 % de la rotation de la Desperados originale, et la boîte à 55 % », précise Florence Rémy, chef de groupe innovation chez Heineken Entreprise. Un autre motif de satisfaction complète le tableau. Il concerne la cannibalisation sur la gamme, « qui est moindre que prévue ». Ciblant les jeunes adultes, avec un goût typé orange sanguine, Desperados Red possède un niveau de pétillance accru pour une sensation de fraîcheur plus importante en comparaison des autres bières. Le vaste dispositif utilisé lors du lancement (tracts, tête de gondole) n'a apparemment pas été vain. « Nous voulions faire nos preuves tout de suite », poursuit Florence Rémy.

Une deuxième phase de mise en avant est prévue pendant la période des fêtes, favorable à l'achat de Desperados. Pour l'occasion, les versions standards et Red seront vendues en packs de douze. Ce principe de croisement est destiné à apporter la caution de la marque sur Desperados Red, et à dynamiser la version classique. D'ailleurs, à contenant identique, les différentes déclinaisons de Desperados sont vendues au même prix (entre 3,50 et 4,20 E pour le format 3 x33 cl). De quoi donner envie de tenter une nouvelle expérience gustative.

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Article extrait
du magazine N° 2070

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