Détrôné, Hasbro est prêt à jouer la revanche

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Plombé par la fin de la « bulle » Beyblade, Hasbro a perdu la première place du jouet français en 2013. Mais pour Guillaume Innocenti, son nouveau directeur général pour la France, la partie est encore loin d’être jouée pour Noël ! 

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innocenti86.JPG© dr

Pour Guillaume Innocenti, son parcours est des plus « classiques ». Pourtant, dans le petit monde du jouet, réputé pour sa certaine endogamie, le profil du nouveau patron d’Hasbro France a de quoi dénoter : après des débuts chez Colgate, ce diplômé de l’Edhec a fait carrière chez Kimberly-Clark, gravissant les échelons des départements marketing et commercial avant de prendre la direction générale du spécialiste de l’hygiène-papier, avec sa marque Kleenex, d’abord au niveau français puis européen. « Chez Kimberly-Clark, j’étais habitué aux produits “ de tête de liste de courses ”. En arrivant chez Hasbro, je passe des produits de besoin à un marché d’envie », explique-t-il. Un challenge qui semble loin de déplaire à ce jeune quadragénaire, recruté à un moment clé de l’évolution d’Hasbro…

Fin d’une exception

En effet, après trois ans d’euphorie grâce au succès des toupies Beyblade, Hasbro a perdu, l’an dernier, le leadership du marché du jeu et du jouet français au profit de son éternel rival, Mattel. La fin d’une exception française qui avait, quelques années durant, interverti le classement mondial du jouet, dominé par Mattel. Pis, cette même année, Hasbro perdait la deuxième place du podium mondial du jouet, une marche raflée par le très dynamique Lego. Jamais deux sans trois, le millésime 2013 a également signé la fin de la domination traditionnelle d’Hasbro sur le marché français des jeux, passé deuxième derrière Asmodée dopé par le succès de ses cartes Pokemon. « Mais en excluant les cartes stratégiques, nous restons le leader du jeu de société, avec une part de marché de 22,3% en valeur, soit 8 points de mieux qu’Asmodée, précise Guillaume Innocenti. Mais il est vrai qu’Asmodée est très dynamique et a réalisé un excellent travail d’explication de ses jeux sur le terrain. » Bon joueur… mais pas question pour autant d’abandonner la partie ! 

De fait, Hasbro est loin d’avoir dit son dernier mot : « En septembre, nous sortirons de l’historique Beyblade. La rentrée marquera notre renouveau, car Beyblade a été, de par son succès hors norme, l’arbre qui cachait la forêt des autres marques du groupe, qui ont, elles aussi, été en progrès, mais auraient pu être encore plus développées, comme Nerf, My Little Pony ou Play-Doh », estime Guillaume Innocenti.

Sans oublier qu’Hasbro conserve de solides atouts : le groupe est, à l’instar de Mattel, l’un des rares généralistes du jouet, implanté sur tous les segments. Il est aussi son premier annonceur en médias, avec une part de voix avoisinant les 18% selon Kantar Media. Et, surtout, il dispose d’un vaste portefeuille de marques. « Certaines, comme Monopoly, Playskool, Play-Doh ou PetShop sont très connues, mais encore sous-exploitées. Je viens d’un secteur où les marques sont moins nombreuses, mais plus creusées. Chez Hasbro, nous disposons de nombreuses marques que nous pouvons exploiter davantage pour en faire de meilleurs vecteurs d’image et de chiffre d’affaires », analyse le directeur général. 

«Provoquer les achats »

Autre levier, le lancement de nouveaux produits. Et en la matière, les sorties prévues pour la rentrée et Noël semblent des plus prometteuses. « La nouvelle gamme PetShop est très innovante et permet de revenir sur une cible de fillettes plus âgées », confirme un distributeur. L’originalité Outre les 140 petits animaux qui ont fait le succès de la collection en 2009, la gamme reproduit fidèlement la série animée qui passe actuellement sur Gulli, avec des personnages et des playsets non plus figés comme avant, mais pouvant être assemblés et personnalisés. Chez les garçons, Nerf devrait poursuivre son succès, avec, en nouveauté, un fusil avec caméra embarquée.

Même la pâte à modeler se réinvente avec, comme toujours, de nouveaux moules et accessoires, mais surtout avec une nouvelle ligne ciblant les 6 ans et plus et permettant de customiser des objets avec une nouvelle pâte qui colle et sèche, un peu façon pâte Fimo. Mais, pour faire connaître toutes ces nouveautés, Hasbro mise sur un dernier axe à développer : la présence en magasins. « Nous ne devons pas attendre que le produit se vende seul, nous devons provoquer les achats en expliquant davantage nos produits aux chefs de rayon, en proposant des outils de merchandising, de la PLV, des démonstrations… », explique Guillaume Innocenti. Objectif : compléter la forte présence médiatique d’Hasbro par des relais en magasins. « Les consommateurs attendent qu’on les fasse davantage rêver, qu’on leur donne envie d’acheter. Nous sommes prêts à aider les distributeurs qui le souhaitent pour “ réenchanter ” leurs points de vente », conclut le directeur général. Message passé !

198 M €

Le chiffre d’affaires d’Hasbro en France en 2013 (4,08 Mrds $ de CA mondial)

8,8%

La part de marché d’Hasbro en valeur, en France en 2013*

17,6 %

La part de voix publicitaire d’Hasbro France en 2013, premier annonceur sur le marché jeux-jouets**

219

Le nombre de salariés en France (5 000 salariés dans le monde)

Sources : Hasbro, *données du panel distributeurs NPD, **Kantar Media

Trois leviers pour rebondir

Une présence accrue auprès des consommateurs

Déjà premier annonceur en médias du marché français du jeu et du jouet, Hasbro veut renforcer sa présence, en particulier en magasins avec davantage de merchandising, PLV et démonstrations.

Des marques fortes

Monopoly, Playskool, Nerf, Play-Doh… Hasbro dispose d’un large portefeuille de marques fortes, mais encore insuffisamment exploitées. « Les ventes de Nerf pourraient être doublées ou triplées », assure ainsi Guillaume Innocenti. 

Des nouveautés prometteuses

Plusieurs nouveautés sont attendues : les nouveaux PetShop avec des playsets plus modulables, l’extension de la pâte à modeler Play-Doh et les nouveaux fusils Nerf équipés d’une caméra.

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Article extrait
du magazine N° 2322

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