Détrôné, Mattel se remet en ordre de bataille

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Délogé de la première place mondiale et française du jouet par Lego cette année, Mattel a engagé un grand chantier cet automne pour repositionner ses gammes. Objectif : capitaliser sur ses marques pérennes, et pousser de nouveaux « phénomènes ».

On le sait, le jouet n’est pas une science exacte. Mais une règle s’y vérifie systématiquement : sur ce marché, plus que sur n’importe quel autre, la roue finit toujours par tourner. Ainsi, si le millésime 2013 avait sonné le glas – pour le moment du moins – des toupies Beyblade en entraînant Hasbro dans sa spirale négative, 2014 a été marquée par l’essoufflement des poupées Monster High de Mattel… et la fin de la domination de l’américain sur le jouet mondial.

En effet, Mattel a été délogé cet été de la première place du jouet mondial par Lego : sur les neuf premiers mois de l’année, le chiffre d’affaires du groupe américain a fondu de 8% par rapport à 2013 pour atteindre 2,02 milliards de dollars. En France, Lego a aussi pris la tête des ventes, une position que Mattel venait tout juste de rafler à Hasbro.

 

Pas de catastrophisme

« À fin novembre, Mattel détient 9% du marché français en valeur, en baisse d’environ 10%. Mais il est assuré de garder cette deuxième place, Hasbro étant assez loin derrière », analyse un distributeur. Pas de catastrophisme donc, même si, comme le soulignait Bryan Stockton, PDG de Mattel, lors de la présentation des résultats trimestriels : « Clairement, nous avons du travail à faire alors que nous entamons le quatrième trimestre, et nous sommes soucieux de mener à bien nos objectifs… »

Pour ce faire, Mattel a engagé un vrai ménage d’automne dans ses gammes. Chez les filles, d’abord. « Nous avions anticipé la décroissance de Monster High, qui se classe toutefois numéro deux des ventes derrière Barbie et a vocation à devenir une marque pérenne », indique Andrea Vitali, arrivé en septembre au poste de responsable marketing pour Mattel France.

La nouvelle locomotive ? Ever After High : des poupées reprenant – sur un concept proche de Monster High en moins transgressif – le thème des filles de personnages de contes, comme Boucle d’or ou Blanche-Neige. Lancée en 2013 chez les spécialistes, la gamme a connu un démarrage en douceur – à l’époque le succès de Monster High ne nécessitait pas de « pousser » une autre gamme –, mais fera l’objet d’efforts redoublés pour 2015. « Nous construisons la marque petit à petit et accélérerons l’an prochain », confirme Andrea Vitali.

 

Plaire à la génération Y

Accélération aussi chez les garçons où Mattel, très fort en mini-véhicules avec ses produits Hot Wheels et ceux sous licences Cars et Planes (Disney), peine sur les figurines d’action malgré l’arrivée en 2013 du héros Max  Steel. Las, la première gamme, intégrant notamment des toupies, n’a pas récolté le succès escompté par Mattel, qui l’a repositionnée avec des figurines de 30 centimètres de haut, accessibles dès 3 ans. Un film live-action consacré à ce jeune héros est aussi prévu pour la fin 2015.

Dernier chantier, le préscolaire où Mattel et sa marque Fisher-Price se sont vus ravir le leadership en France par VTech en 2010. « L’arrivée de la génération Y et des “digital natives” à l’âge de la maternité a fait évoluer le cadre familial. Fisher-Price devait évoluer aussi », note Julie Gheza, responsable de la marque. Pour cela, Mattel a lancé la première gamme de jouets qui évoluent en fonction de l’âge de l’enfant. Baptisée Éveil progressif, elle permet aux parents de choisir, d’un simple bouton, entre trois niveaux d’apprentissage. Le lancement a été soutenu fin 2014 par une vaste campagne de publicité, avec une nouvelle signature et la chanteuse Shakira comme ambassadrice.

Sur les autres segments, Mattel fourbit ses armes, tels ses pistolets BoomCo qui concurrencent la gamme Nerf de Hasbro. « Nous n’avons pas l’ambition d’y être le leader, mais un bon challenger », confie Andrea Vitali. Même logique sur les jeux de construction où Mattel, qui a racheté début 2014 Mega Bloks, entend titiller Lego. Le groupe s’intéresse aussi aux loisirs créatifs, très en vogue, et y développe ses marques avec des licenciés.

Le groupe poursuit la diversification de ses marques : si Barbie compte déjà 45 licenciés et Monster High une trentaine, Mattel développe Fisher-Price avec une réédition de jouets vintage fabriqués par Kanaï Kids. De quoi compenser la perte des Princesses Disney, licence que récupérera Hasbro en 2016 ? « Disney reste un partenaire fort pour nous avec Cars, Planes, Star Wars. De plus, il est normal de changer tous les quatre à cinq ans de fabricants », explique Andrea Vitali. Dans le jouet, la roue tourne toujours…

Les enjeux

  • Leader historique mondial, Mattel a été détrôné en 2014 par Lego. En France aussi, il lui a laissé la pole position, raflée en 2013 à Hasbro.
  • Alors que le succès des Monster High s’essouffle, Mattel s’est appuyé en 2014 sur les Princesses Disney, dont il perdra la licence en 2016 au profit de Hasbro.
  • Mattel, qui a racheté Mega Brands, inaugure une organisation européenne visant à mieux adaptersa stratégie au niveau local.

 

Après la vague Monster High, en quête d’une nouvelle locomotive

Avec ses poupées gothiques Monster High, lancées en France en 2011, Mattel a battu tous les records de ventes et de longévité : ce n’est que cette année que la gamme a commencé à décroître. Un phénomène logique qu’avait anticipé le groupe en lançant, dès 2013, les Ever After High : des poupéesà l’effigie non plus d’enfantsde monstres, mais de rejetonsde personnages de contes tels Boucle d’or, le Chapelier fou et Hansel et Gretel. Mattel prévoit de les faire monter en puissance en 2015 avec de nouveaux épisodes animés, des livres Hachetteet un plan de licensing renforcé.

 

Max Steel tarde à s’imposer auprès des garçons

Mattel reste le leader incontesté des véhicules avecses gammes Hot Wheels, Cars et Planes sous licence Disney. Son succès est plus mitigé sur les figurines où son hérosMax Steel, malgré une bonne audience de sa série animée, peine à voir décoller ses ventes. Mais un film live-action, prévu pour 2015, pourrait relancer cette propriété qui devrait être mise en avant en licensing, notamment en livres.

 

Dans le préscolaire, Mattel fait évoluer Fisher-Price

Pour cette fin d’année 2014, Fisher-Price fait peau neuve : nouvelle signature (« Mille et une façons de s’éveiller »), nouvelle ambassadrice (Shakira), nouvelle campagne de publicité et, surtout, un nouveau concept de jouets évolutifs : les parents peuvent, d’un simple bouton, ajouter des fonctionnalités d’apprentissage ou de jeu au jouet selon l’âge de l’enfant !

 

Corolle, une filiale bien pouponnée

La discrète filiale de Mattel, qui fête ses 35 ans, s’offre pour Noël ses premiers spots télé. « Les parents nous connaissent, les enfants moins. Nous avons donc diffusé trois publicités sur des chaînes enfants pour toucher les 4-10 ans », explique Mathilde Dezalys, directrice générale de Corolle. De quoi doper la prescription enfantine ! Corolle a aussi sortides déguisements, accessoires et coffrets de naissance avec poupées-doudous parfumées à la vanille. « Nous avons diffusé un catalogue dans 350 000 foyers avec jeunes enfants. » La distribution de la marque a été élargie aux spécialistes de la puéricultureet aux commerces de centre-ville.

 

Nous avions anticipé la décroissance de Monster High qui, bien qu’en baisse, a vocation à devenir une marque pérenne. Mais nous restons leader sur les jouets pour filles. Et numéro deux des jouets premier âge, leader sur les véhicules, et cinquième sur les jeux de société.

Andrea Vitali, responsable marketing de Mattel France

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2347

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA