Deux histoires...

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EDITORIAL« Personne ne sait aujourd'hui avec certitude quel sera l'avenir de Telemarket, ou plutôt d'U-Telemarket. »

Yves Puget
Yves Puget©Bernard Martinez

Quelle histoire raconter ? Quinze jours après l'annonce du rachat de Telemarket par Système U, il est encore difficile d'apporter une réponse à ceux qui s'interrogent sur le bien-fondé de cette opération, tant les avis divergent. Certains sont ouvertement pessimistes, et même goguenards. Ils se demandent ce que le groupe d'indépendants est allé faire dans cette galère. Pourquoi diable racheter un site internet qui ne cesse de perdre de l'argent depuis vingt-cinq ans ? Pire, ils ne croient pas en ce modèle économique. Pour eux, l'entrepôt central s'impose dans le non-alimentaire, alors que l'alimentaire impose une logistique décentralisée, et donc basée sur ou autour des magasins. Ils pensent que, pour des pâtes ou de l'eau minérale, le nerf de la guerre sera toujours le prix, et que la livraison à domicile ne concurrencera jamais le magasin sur ce terrain. Ils rappellent à qui veut l'entendre qu'il y a dix ans, le rêve de l'américain WebVan a explosé avec la bulle internet. Que la rentabilité est impossible à trouver et que plus les ventes augmentent, plus les pertes se creusent... Et ils se gargarisent sur les supposées synergies tant recherchées mais jamais trouvées. De véritables chimères. Enfin, ils se moquent des exemples anglais. Un pays où la concurrence sur les prix n'est pas aussi forte qu'en France, et où les habitudes des consommateurs sont pour le moins différentes. Autrement dit, ils assurent que ce qui est vrai outre-Manche ne l'est pas forcément chez nous. Que ce qui marche là-bas est voué à l'échec dans l'Hexagone.

Pourtant, internet est un phénomène mondial qui ne cesse de monter en puissance ! Voilà pourquoi des observateurs estiment que les dirigeants de Système U sont dans le vrai en rachetant Telemarket. Pour eux, l'alimentaire ne peut pas rester en dehors du jeu, ou plutôt en dehors de la Toile. Il est évident que les consommateurs se convertiront et que les modèles économiques s'affineront. D'autant plus que les Français sont de plus en plus accros au numérique (ordinateurs, tablettes, smartphone). Et les sites internet ressemblent de moins en moins à un simple catalogue électronique, deviennent de plus en plus intuitifs et réactifs (enfin, vers le Graal maintes fois annoncé du marketing one-to-one). De plus, Système U (19,4 Mrds E de chiffre d'affaires) ne prend guère de risque financier en mettant le cybermarchand dans sa besace. Au pire, il aura perdu un peu d'argent et de son temps. Au mieux, il prépare l'avenir et bâtit aujourd'hui un outil de conquête pour le commerce parisien. Quant à la rentabilité, elle viendrait naturellement, tant les synergies sont évidentes aux achats, mais aussi ailleurs, que ce soit en logistique ou informatique.

En résumé, personne ne peut dire avec certitude quel sera l'avenir de Telemarket, ou plutôt d'U-Telemarket. De nouvelles désillusions avec de nouveaux actionnaires dans quelques années ? Ou bien, au contraire, la « martingale » sera-t-elle enfin trouvée ?

Dans le premier scénario, l'internet alimentaire, qui est basé sur un ou des entrepôts, ne fera plus rêver personne. Et le cas Tesco ne sera plus qu'un cas d'école... unique. Quant aux dirigeants de Système U, ils auront fait comme leurs multiples prédécesseurs : ils auront rêvé. Mais il paraît que cela n'a pas de prix... Dans le second scénario, Système U aura réalisé une bonne opération et pris une longueur d'avance sur ses concurrents. L'histoire dira quelle est la bonne version.

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Article extrait
du magazine N° 2187

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