Deux «pilotes» très différents

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Les deux magasins pilotes d'Écully et de Vénissieux sont l'occasion pour Carrefour de tester deux configurations d'un même concept. Et donc de déterminer quelle version devra être déployée.

LE CARREFOUR PLANET D'ÉCULLY
LE CARREFOUR PLANET D'ÉCULLY

50 %

Les surfaces de vente des deux magasins pilotes modifiées, la moitié des références changées

2 000 m2

L'espace consacré aux zones événements et saisonnières, plus de 2 fois plus qu'auparavant

40 %

Des magasins éclairés par des Leds

2 500 m2

Les espaces marchés (+ 60 %), soit la surface totale d'un supermarché, tous produits confondus

Débarquer à Écully, c'est en prendre plein la vue. C'est se dire que c'est innovant et en rupture, évidemment, que c'est joli, certes, mais qu'en réalité c'est difficilement transposable aux 230 autres hypermarchés du groupe. Heureusement, il y a Vénissieux. Carrefour réussit le pari, en partant d'un concept organisé autour de neuf pôles produits (voir par ailleurs), de proposer deux versions bien distinctes. Ce qui donne une idée du déploiement futur, prévu « dès le début de l'année prochaine », si l'on en croit le directeur général, Lars Olofsson. Certes, ces deux points de vente de la région lyonnaise disposent d'une configuration particulière - 15 000 m² chacun, dans le top 5 des plus grands magasins du groupe, avec 220 millions d'euros de chiffre d'affaires et plus de 3 millions de clients par an - mais l'enjeu est bien dans le passage à « l'ère industrielle ». En clair, dans l'adaptation du concept aux 7 000/8 000 m² qui constituent l'essentiel du parc d'hypers chez Carrefour. Ce que confirme Guillaume Vicaire, le directeur exécutif des hypermarchés France : « Ce n'est pas un problème de taille, mais d'emplacement et de zone de chalandise. »

Plus de logique a Vénissieux

Via les magasins d'Écully et de Vénissieux, se font jour deux manières d'envisager ce concept. Dans les deux cas, le pôle « saisonnier » joue le rôle de poumon du magasin : 2 000 m², clairs et espacés, pour créer l'animation, en roulement tous les quinze jours. Écully propose l'option « on casse tout », avec une organisation circulaire, tout autour, des autres pôles produits. Tandis que Vénissieux, version plus classique, dispose d'une allée pénétrante rectiligne, à l'ancienne. Cette dernière implantation, plus logique, emporte davantage l'adhésion. « Ce concept offre une meilleure visibilité des prix, avec une signalétique nettement simplifiée, notamment à Vénissieux, témoigne Frank Rosenthal, consultant spécialiste de la grande distribution. La zone saisonnière, avec plus de place pour exprimer la promotion et la théâtralisation, est une bonne arme pour travailler l'image prix. » Et l'allée pénétrante, de par la vision globale qu'elle offre, permet elle aussi à Carrefour d'étaler ses promotions, en têtes de gondoles : immanquables ! Ce qui est moins le cas, il faut l'avouer, à Écully.

Autre avantage de cette « grande ligne droite des stands » de Vénissieux : celui de mettre en valeur, au loin, la zone Marché : c'est là, sur ces 2 500 m² dédiés au frais, que bat pleinement le concept Carrefour Planet. À Écully, l'organisation circulaire de toute la partie non alimentaire du magasin nuit à cette impression. Succession logique et fluide des trois grands pôles (alimentaire, femmes et loisirs-multimédia) dans le premier cas, sensation de pôles isolés et juxtaposés dans l'autre... En somme, il n'y a pas photo.

Déterminer la meilleure formule

Au-delà de ces considérations esthétiques, ces deux magasins sont l'occasion de tester des configurations différentes. Dans le pôle Culture, par exemple : 300 m² concédés à Virgin, avec salariés, offre et signalétique Virgin à Vénissieux, mais un « culture bar », organisé par Carrefour lui-même, avec des salariés Carrefour, et un partenariat avec chapitre.com, à Écully. Ce dernier permet d'avoir accès à une billetterie spectacle, à des jeux vidéo d'occasion, et offre même la possibilité de graver des logiciels. « C'est l'occasion de sortir de la seule logique produit, devenue sclérosante, en s'ouvrant aux services, s'enthousiasme Michel Gutsatz, consultant en stratégie de marques. L'hypermarché, temple de la consommation de masse, peut avoir la chance de devenir temple des services, accédant ainsi, à moindre frais, à une image plus positive. » Un autre test est en vigueur au pôle Beauté. Écully accueille quatre esthéticiennes, pour un test de six mois : formées par L'Oréal, et salariées d'un prestataire externe, Circular France, elles conseillent et orientent les clientes. À Vénissieux, les trois « conseillères beauté » ont la même feuille de route. Elles aussi formées par L'Oréal, elles sont bien, cependant, salariées de Carrefour. Dans les deux cas, une manière d'observer les performances des deux systèmes, avant de décider lequel déployer.

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Article extrait
du magazine N° 2147

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