Deux pure players ciblent les enfants av ec succès

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Dans un secteur de l'enfant sur internet en pleine effervescence, deux pure players tirent leur épingle du jeu, l'un dans les jouets, l'autre dans la puériculture. Deux modèles rentables.

Ça chauffe sur le marché de l'enfant sur internet ! « En fin d'année dernière, nous avons senti que ça s'agitait. Aubert était plus agressif en prix. Mais, depuis quelques mois, c'est l'effervescence », lance Laurent Censier, PDG du site de puériculture Oclio. De fait, les acteurs se bousculent au portillon. Toys ' R ' Us et Éveil et Jeux viennent de lancer leur site web de puériculture et de jouets. Des pure players généralistes comme Amazon et Pixmania ont investi le segment enfants un peu plus tôt. « Nous avons démarré difficilement en 2007, en raison de la frilosité des fabricants. Aujourd'hui, c'est l'un de nos segments les plus dynamiques, avec une croissance de plus de 150 % en 2009 par rapport à 2008 », se réjouit Jérôme Ulric, directeur exécutif de Pixmania.

 

Une question de qualité avant tout

Il est vrai que ce marché fait sens sur la Toile, tant il est pratique pour une femme enceinte de se faire livrer à domicile. Mais la France accuse un vrai retard. Les ventes en ligne ne génèrent que 5 à 6 % d'un marché de la puériculture estimé à 1 milliard d'euros (25 % aux États-Unis). Pourtant, Laurent Censier reste serein.

Peu connu du grand public, Oclio compte 450 000 visiteurs uniques par mois, et sa croissance est régulière depuis son lancement en 2003. Le PDG explique ce succès par une gestion prudente et des choix stratégiques judicieux : « Nous nous sommes lancés sur la Toile avec un catalogue de produits de sécurité pour enfants. Notre chiffre d'affaires est passé de 0 en 2003 à 800 000 € en 2006. À cette période, nous nous sommes repositionnés sur la puériculture, avec des produits moyen-haut de gamme répondant à nos exigences en matière de sécurité et de qualité. » La logistique est externalisée et confié à Crosslog, dont l'entrepôt est basé à Lognes (Seine-et-Marne). « Début 2005, nous recevions 100 commandes par mois. Maintenant, nous en traitons 10 000 ! » De 2003 à 2010, la société s'est développée sur ses fonds propres, sans investisseurs ni crédit. Tout en étant... rentable !

Reste que l'intensification de la concurrence l'oblige à monter en puissance. Avec un budget limité, le site s'est lancé en 2009 en Espagne puis en Italie, qu'il développe depuis son siège basé à Aix-en-Provence, et où il réalise 10 % de son chiffre d'affaires. Laurent Censier compte poursuivre ce déploiement grâce à une levée de fonds de 4 millions d'euros réalisée en février. En France, il a ouvert une boutique premium sur eBay en mai. « Ce site nous laisse notre logo et le droit de travailler les clients », explique le PDG d'Oclio. Et veut développer sa notoriété : « Notre budget marketing, qui représente 7 à 8 % du chiffre d'affaires aujourd'hui, va gonfler dans les années à venir. »

 

Pas de gaspillage

Éric Lathière Lavergne, PDG du site Avenue des Jeux, a abouti aux mêmes conclusions, mais un peu plus tôt. Car si les deux marchés sont liés, celui des jouets, moins verrouillé, s'est ouvert plus vite à la concurrence. Éric Lathière Lavergne a dû, lui aussi, montrer patte blanche aux fournisseurs à une époque où internet avait mauvaise réputation. Il décroche Playmobil en 2006, et parvient à se constituer un catalogue de marques, des produits de qualité allant des poupées Corolle à des jouets en bois haut de gamme, coeur de son catalogue. Aujourd'hui, il réalise un chiffre d'affaires de 11 millions d'euros et vise 15 millions en 2011. « Le site n'a jamais perdu d'argent. Il n'y a pas 1 € qui est investi où il ne doit pas l'être », martèle-t-il. Sur les 80 000 m2 de terrain achetés à Vieillevigne, en Loire-Atlantique, il a installé son siège et ses entrepôts, d'une surface de 25 000 m2, où sont stockés 23 000 jeux et jouets pour satisfaire aux 5 000 commandes par jour en période haute.

 

Diversification « au cas où » 

Pour sécuriser son activité saisonnière (60 % du chiffre d'affaires sont réalisés en novembre-décembre), il a lancé Rue des Puzzles, qui vise un public de passionnés et dont l'activité est linéaire sur l'année. « Nous faisons fabriquer des puzzles personnalisés en Slovaquie, mais l'objectif est de les fabriquer nous-mêmes à partir de février 2011 pour les vendre en B to B. » Une diversification pour « tenir en cas de coup dur ».

Après le rachat, il y a trois ans, du site Patiwizz, qui propose des ustensiles de cuisine sur le web, l'entreprise reste à l'affût de bonnes affaires et projette d'ouvrir un magasin en dur de cuisines et de jouets en juin 2011, pour satisfaire aux exigences européennes en matière de distribution sélective. Mais la concurrence est rude. Éric Lathière Lavergne n'est pas tendre avec elle. Éveil et Jeux ? « Une usine à gaz qui perd de l'argent ! » King Jouet ? « Ils n'ont pas une belle croissance sur le Net. » Toys ' R ' Us ? « Cela fait longtemps que nous les attendons. C'est un géant, mais Avenue des Jeux peut vivre à ses côtés. » Même pas peur !

Les clés de leur réussite

- Une gestion rigoureuse

- Une sélection de produits de qualité et axée sur la sécurité

- Un fichier clients qualifié

- Une présence sur les places de marché

- Une diversification de l'activité

- Une présence à l'international

Oclio: la sécurité mise en avant

- Activité vente en ligne d'articles de PUÉRICULTURE

- 2003 date de création

- 9 M € de chiffre d'affaires prévu en 2010 (5,8 M € en 2009)

- 450 000 visiteurs uniques par mois

- 8 000 à 8 500 références

- 90 à 100 € de panier moyen

- 15 salariés

Avenue des jeux: une sélection qualitative

- Activité vente en ligne de Jeux et jouets, de puzzles (Rue des Puzzles), d'articles de cuisine (Patiwizz)

- 2004 date de création

- 11 M € de chiffre d'affaires prévu en 2010 (8 M € en 2009)

- 30 000 visiteurs par jour (250 000 en novembre et en décembre)

- 23 000 jeux et jouets en stock

- 60 à 70 € de panier moyen

- 40 salariés (80 en novembre et en décembre)

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Article extrait
du magazine N° 2152

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