Deux rayons, deux approches diamétralement opposées

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Même s'ils appartiennent à la même catégorie, les papiers de la maison et de la personne sont traités de manière différente en rayon. La force des marques de distributeurs en est l'une des raisons.

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Acheter du papier toilette n'est un moment de plaisir pour personne. Et une fois en rayon, rien de plus n'est fait pour susciter l'achat. Ce dernier est mal rangé, les produits sont mélangés, les différences entre les références ne sautent pas aux yeux des consommateurs... La liste des handicaps est longue. Et si ce rayon est laissé à l'abandon, c'est parce que les marques de distributeurs dominent la catégorie du papier de la maison, avec une part de marché en valeur de 61,7 %. Les marques nationales auraient tort d'investir dans des projets merchandising compte tenu de ce rapport de forces défavorable. Malgré cette situation, certains fabricants, dont Renova, tentent de dynamiser le linéaire avec des produits novateurs, la difficulté étant de convaincre les distributeurs. « Quand nous arrivons face aux enseignes avec nos nouveautés, c'est compliqué de les faire entrer en rayon », explique Joao Craveiro Lopes, directeur du marketing de Renova.

 

 

Une meilleure mise en avant des papiers de la maison

Si les consommateurs peuvent difficilement faire l'impasse sur le papier toilette, c'est encore délicat pour des segments tels que les mouchoirs et les essuie-tout qui risquent, quant à eux, de passer à la trappe. « Ce sont des produits que les consommateurs ne notent pas forcément sur leur liste de courses. S'ils les oublient, ils peuvent utiliser autre chose une fois chez eux. Les distributeurs doivent donc les mettre davantage en avant dans le rayon, en tête de gondole par exemple », indique Lisa Nirascou, chef de marque Kleenex chez Kimberly Clark.

Pour Frédéric Pérodeau, délégué général de l'Institut français du merchandising, la situation est très claire : « Personne ne s'intéresse vraiment à ces produits ni à ces rayons. Il y a une trop forte puissance des MDD, et jamais une marque nationale ne les dépassera. Le papier toilette engendre davantage de volume que de valeur, à la différence du papier de la personne. »

En effet, la donne est totalement différente en ce qui concerne les papiers de la personne. Les consommateurs sont davantage concernés par les produits et font confiance aux marques nationales. D'ailleurs, sur cette catégorie, la part de marché des marques de distributeurs est de seulement 26,5 % en valeur. D'où l'on comprend mieux pourquoi les fabricants dépensent davantage d'énergie afin de générer leur chiffre d'affaires. Cependant, « il s'agit d'un rayon dans lequel les consommateurs ne veulent pas passer beaucoup de temps. Il faut donc davantage faciliter l'organisation de ce dernier afin de les aider à faire le bon choix », analyse Julie Pradeilles, chef de catégorie hygiène féminine chez Procter et Gamble.

 

 

 Déjà des améliorations sur le papier de la personne

Pourtant, même si le papier de la personne engendre de la valeur, les industriels sont conscients de la nécessité d'améliorer le rayon pour plus de visibilité et de lisibilité. À leurs yeux, ce marché est encore assez « tabou » pour les consommateurs. « Pour les industriels comme pour les distributeurs, il est fondamental de renforcer davantage l'implication des clients dans leur acte d'achat. Ces derniers ne font pas la différence entre une marque et une autre. Ils ont l'habitude de prendre un paquet et se cantonnent à celui-là. L'achat est prémédité et automatisé », explique Caroline Cornut, marketing manager hygiène féminine SCA Hygiene Products.

Chez SCA toujours, la marque d'incontinence Tena réfléchirait aux améliorations possibles. C'est déjà le cas de l'hygiène intime : les produits sont désormais rangés par marque et plus par type de produits. « Les fabricants se sont impliqués, avec un vrai travail marketing sur les packagings et les implantations », ajoute Frédéric Pérodeau. Si le papier de la maison ne peut pas profiter de la même dynamique que son homologue de la personne, comment moderniser ce rayon ? « Nous nous posons la question depuis dix ans, mais nous ne trouvons pas la réponse », conclut-il. Pas très encourageant.

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Article extrait
du magazine N° 2151

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