Marchés

Développer l'offre alimentaire tout en restant crédible

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Pour continuer à croître en alimentaire, le bio doit devenir plus accessible. Cette évolution ne concerne pas que la question du prix, mais aussi le type de produits proposés et les marques qui les signent. Pourtant, toutes les initiatives ne sont pas couronnées de succès.

Du bio, du bio, encore du bio. Depuis quelques mois, les lancements alimentaires se suivent et se ressemblent. Au risque de lasser. Selon les estimations du groupe Léa Nature, qui exploite la marque Jardin Bio, le chiffre d'affaires de l'alimentation bio s'élèverait aux alentours de 470 millions d'euros aujourd'hui. Un butin que se partagent encore essentiellement les spécialistes du bio (Bjorg, Jardin Bio, Céréal) et les marques de distributeurs.

À date, seuls 10 % des ventes de bio seraient réalisés par les grandes marques conventionnelles dans leur espace d'origine. Et c'est justement sur les épaules de ces marques que l'avenir repose. « Nous sommes à la croisée des chemins. Le gros enjeu du moment est de réussir à intégrer le bio aux rayons standards pour capter de nouveaux consommateurs. C'est la tâche à laquelle se sont attelées les marques conventionnelles en développant des " me-too " bio de leurs produits best-sellers », estime Cédric Stéphant, chef de groupe marketing opérationnel de Jardin Bio. Grâce à ce nouveau souffle, de nouveaux marchés, comme les pâtes, tentent l'aventure. « Avec nos pâtes Lustucru bio, nous sommes la première marque nationale à introduire un produit bio dans le rayon », indique Bernard Skalli, PDG de Pastacorp.

 

Un effet rattrapage

Si le bio est très présent sur les produits issus de l'agriculture (fruits et légumes, oeufs, viande) et souvent surreprésenté sur les offres connotées santé (soja, desserts végétaux...), il reste faible au global. Les nouvelles offres labellisées AB en épicerie ou sur le vin pourraient faire bouger les lignes. Sur certains marchés, l'arrivée du bio est presque une évidence, au point de se demander pourquoi elle n'a pas eu lieu plus tôt.

 

 Le prix, donnée essentielle

C'est le cas du café, « qui s'est d'abord développé sur des offres de commerce équitable et a pris du retard sur le bio. Avec l'arrivée d'une grande marque nationale labellisée bio, nous pensons que les perspectives s'ouvrent. Rapidement, les ventes de café bio pourraient doubler », indique une responsable du marketing de Kraft Foods, évoquant le lancement de la gamme Récolte Bio de Jacques Vabre. D'autant que cette marque veut damer le pion aux marques de distributeurs : « Notre démarche est de démocratiser le bio, tandis que les MDD ont utilisé le bio pour " premiumiser " leur offre. Résultat, Récolte Bio est positionné moins cher que les MDD bio : 2,89 € contre 3 € en moyenne. »

Le prix est l'un des points clés du développement. Au coeur des grands rayons standards, la différence de prix facial entre un produit lambda et son pendant labellisé AB est souvent un frein à l'achat. D'ailleurs, toutes les initiatives de grandes marques conventionnelles ne sont pas couronnées de succès, tel le lancement par LU de sa gamme La Clé des Champs, qui ne décolle pas. Ce relatif échec laisse perplexe la plupart des spécialistes et ne saurait être réduit à la seule problématique prix. « Peut-être que la marque a été perçue comme opportuniste », lance un acteur, rappelant que, pour les yaourts, Danone s'est presque caché derrière sa marque Les Deux Vaches.

Si La Clé des Champs est le meilleur exemple d'échec, Pressade, avec sa gamme Le bio pour toute la famille, est l'une des plus belles réussites. En à peine un an, ce lancement a permis aux jus de fruits bio de peser 5 % du marché total des jus de fruits, le double de sa représentation moyenne en alimentaire ! Pour réussir ce tour de force, la marque a pris soin de démocratiser le bio avec des recettes plus simples et un prix plus accessible (1,6 € le litre, contre 3,25 € pour les autres jus bio)...

Ce n'est pas son seul argument. Pressade a aussi beaucoup investi sur le look. Car ces produits restent alimentaires. À ce titre, ils doivent être désirables. Certains l'ont oublié, dont Knorr, au moment de lancer sa gamme de soupes bio : ses packagings sont si verts qu'ils en deviennent étouffants. « Pour aller chercher les non-consommateurs de bio, il faut leur offrir un discours moderne, accessible. Un prix attractif et un design séduisant », assure Virginie Queyrel, responsable du marketing de Fruité Pressade.

 

L'obligation de gourmandise

Plus grave, le goût des offres bio est trop souvent décevant. Ces produits archicéréaliers et certainement très sains déçoivent les palais des gourmands élevés au Nutella. Heureusement, les marques sont conscientes de ce point faible et travaillent à des améliorations. L'arrivée de Nature Attitude (marque soeur de Yabon), et de ses soupes de fruits plus délicieuses les unes que les autres, semble indiquer un changement. Parions que leurs gâteaux de riz au spéculoos ou de semoule aux macarons et autres soupes de fraise à la rhubarbe serviront d'exemple pour réconcilier bio et gourmandise.

Les enjeux

Le développement du bio en alimentaire passera par celui de l'offre. Déjà, le rythme des lancements s'accélère, poussé par l'arrivée des marques nationales conventionnelles, qui peuvent faire basculer en bio de nouveaux marchés.

Les réponses

- Réconcilier bio et gourmandise

Longtemps, manger bio était synonyme de manger triste. Aujourd'hui, avec l'arrivée des marques conventionnelles, l'offre devient plus gourmande, plus pratique et plus sexy. Le meilleur exemple est le développement de la marque Nature Attitude (Yabon) avec son design chic et ses recettes à dévorer. Autres initiatives de poids, le lancement réussi de la gamme Le bio pour toute la famille, de Pressade, ou l'arrivée des yaourts aux fruits Lactel.

- Faire basculer des marchés simples

Après les fruits et légumes, c'est sur tous les marchés de produits presque bruts que le bio est le plus légitime. En cela, les lancements de pâtes (Lustucru Bio), de café (Jacques Vabre Récolte Bio), de farines spéciales ou de tisanes (Jardin Bio) sont autant de lancements évidents, à suivre absolument.

La part des ventes de produits alimentaires bio en GMS réalisée par les marques nationales classiques.

Source : estimations fabricants

Nous sommes à la croisée des chemins. Le gros enjeu du moment est de réussir à intégrer le bio aux rayons standards pour capter de nouveaux consommateurs.C'est la tâche à laquelle les marques conventionnelles se sont attelées en développant des "me-too" bio de leurs best-sellers

Cédric Stéphant,chef de groupe marketing opérationnel de Jardin Bio

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