Franchise Expo Paris 2016

Développer : la franchise se rêve toujours plus grande

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Dossier Réunis par LSA, les représentants de cinq grandes enseignes sont unanimes : le potentiel de la franchise est énorme, à condition de maîtriser ses coûts immobiliers et de trouver les bonnes personnes.

NICOLAS LOGNON KAPORAL
NICOLAS LOGNON KAPORAL© LAETITIA DUARTE

La franchise reste le meilleur moyen de gagner du terrain et de repousser les frontières. Comme pour la conquête de l’Ouest, les franchiseurs d’aujourd’hui n’ont de cesse de développer leurs formats, en France, dans les zones urbaines, périurbaines, rurales, et au-delà. La règle vaut pour tous les secteurs, de la distribution alimentaire à l’optique, de la restauration à l’automobile.

Intermarché ? Avec 14% de part de marché et 2 400 magasins à l’enseigne Intermarché, on pourrait penser que le groupement des Mousquetaires a atteint un seuil de saturation. Loin s’en faut ! « Nous disposons d’un terrain de jeu assez vaste, assure Franck Proux, directeur développement d'Immo Mousquetaires. Nous développons de plus en plus des espaces commerciaux à taille humaine avec de petits hypermarchés et des loyers raisonnables, précise le responsable. Ce qui correspond à nos valeurs de proximité et de convivialité. »

La proximité est également à l’ordre du jour : les deux dirigeants présents autour de la table ronde se rêvent en « challengers de Franprix » grâce aux formats de 600 à 800 m², les Intermarché Express. Sans négliger ce que tout le monde a oublié, le « hard- discount », un mot en voie de disparition. Ce jour-là, Stéphane Lambert, directeur commercial d'Immo Mousquetaires, et Franck Proux annoncent sans ambages vouloir « mettre le paquet » sur…Netto. « Nous ne sommes pas assez présents sur l'alimentaire en Ile-de-France. Et nous avons d'énormes ambitions sur Inter Express, mais aussi sur Netto. De 305 points de vente, nous voulons passer à 500 d’ici à 2020. »

Vent d'ouvertures

Ce n’est pas tout. Du côté de Bondoufle, là où se situe le siège du groupe, la foncière d’Intermarché, baptisée Immo Mousquetaires, cherche à valoriser le patrimoine immobilier considérable du groupement (3,5 milliards d’euros). Propriétaire de la moitié des Intermarché, Immo Mousquetaires propose de louer les galeries marchandes attenantes aux magasins à des enseignes intéressées. La Fnac, Courir ou Histoire d’Or ont commencé à prendre des emplacements de la sorte. « Les centres commerciaux ont tendance à se cannibaliser et demandent des loyers importants, constate Stéphane Lambert. Nous, nous sommes fréquemment implantés sur les villes moyennes et nous entraînons avec nous des enseignes qui, jusqu'à maintenant, ne visaient que les grandes agglomérations. C'est le développement gagnant-gagnant. » Résultat : Immo Mousquetaires a examiné 150 dossiers en 2015. Après cinq ouvertures en 2015, la Fnac en prévoit 6 avec Intermarché. Jean-Romain Dupont, directeur développement de Krys, lorgne justement du côté des supermarchés de proximité et des galeries marchandes d’Intermarché, pour l’enseigne Vision Plus, l’une des trois du premier groupe d’optique en France. « Nous prévoyons d’ouvrir 18 à 20 magasins sous cette bannière en 2016. Et pour Krys, une cinquantaine de points de vente nouveaux. »

Sur un marché qui risque de se contracter dans les trois prochaines années, Krys a l’avantage de proposer aux nouveaux entrants un investissement faible et, selon lui, les cotisations les plus basses du marché (2,5%). Midas n’est pas en reste avec un programme d’une vingtaine d’ouvertures en 2016. « Nous avons encore une capacité de développement extraordinaire en France, assure Romain Raynaud, responsable du développement de la filiale de Norauto. Mais nous sommes plus sélectifs, notamment dans les grandes villes. S’il y a une hausse de loyer de 20 000 €, on arrête tout. »

Adapter l'offreaux zones de flux

Chaque modèle économique peut supporter un loyer différent. Dans la restauration, la chaîne américaine qui a bâti son succès sur des recettes de poulet, teste des formats plus ou moins grands, dédiés aux zones de flux. « Nous adaptons les formats et l’offre à la fréquentation et à la demande, explique Gilles Boehringer, vice-président du développement franchise de KFC. Il faut couvrir tous les instants de consommation. » KFC compte plus que doubler son réseau en France d’ici à dix ans, en passant de 200 à 500 restaurants. « Cela se fera par la franchise et en faisant entrer des profils plus corporate, soit multisites, soit multienseignes », poursuit Gilles Boehringer. En France, le premier franchisé compte sept restaurants. Zones vierges et zones captives, comme les centres commerciaux et les centres des villes, intéressent le franchiseur. Quant à la Pataterie, sa soif d’expansion n’est pas tarie. « Nous sommes nés en centre-ville, à Brive-la-Gaillarde, mais le concept de centre-ville n’existe pas vraiment, précise Philippe Rechsteiner, directeur financier et international de la franchise. L’objectif, c’est que tous les Français aient une Pataterie à moins de vingt-trente minutes de chez eux. Dans la restauration, les normes sont tellement strictes que c’est compliqué de changer un restaurant à moins de 1 500 €/m². Or, notre modèle doit évoluer. »

L'expansion à travers les nouveaux franchisés

Dans la majorité des cas, le développement s’appuie sur les franchisés en place, mais pas seulement. « 60% de notre expansion doivent être réalisés avec les adhérents en place et 40% avec de nouveaux franchisés », estime Jean-Romain Dupont (Krys). Priorité est donnée aux franchisés qui veulent un deuxième point de vente, voire un troisième, puis à des profils nouveaux pas toujours faciles à trouver. « Nous avons besoin d’un franchisé nouveau, qui soit à la fois manager, commerçant et gestionnaire », prévient Michaël Cottin, directeur du développement de la Pataterie.

La perle rare. Les développeurs basés en région sont chargés de les repérer. Krys en a quatre par exemple, KFC fonctionne aussi de cette manière. Chez Midas, presque un quart des franchisés sont candidats pour un deuxième garage. « On ne peut pas dire oui à tout le monde, assène Romain Raynaud. C’est un autre métier quand un franchisé commence à devoir gérer plusieurs entreprises. » Alors quand il en a sept, comme le premier franchisé KFC… « Développer, c’est imaginer les concepts de demain, le bon concept, la bonne personne au bon emplacement », résume Stéphane Lambert.

L’emplacement passe par la question épineuse des baux. Partout, la clé d’entrée reste le loyer, dont l’inflation, mais aussi la complexité à gérer, reste une limite au développement. « L’immobilier est de plus en plus complexe, note Franck Proux. Cela demande plus de compétences et davantage de moyens financiers. L'immobilier est au service du commerce plutôt qu'une finalité, et notre foncière permet à nos adhérents de consacrer leurs capitaux à la croissance du chiffre d'affaires. » Au moins, c’est clair.

Installer des marchés à l'international

KFC fonctionne par package. Si le franchisé a besoin d’une expertise pour trouver un emplacement, c’est une prestation en plus. Même discours à la Pataterie. « Nous avons toujours voulu maîtriser les baux de nos franchisés de A à Z », signale Philippe Rechsteiner. Et de pointer le danger qui guette : un franchisé peut être capable de signer 30 ou 40% plus cher pour avoir l’emplacement. « Le développement, comme une opportunité, cela n’existe plus, conclut Jean-Romain Dupont. Il faut avoir un schéma directeur ultra-précis. »

Toutes ces règles valent pour l’international, but ultime de tout réseau de franchise. Déjà présent en master-franchise en Europe, en Afrique et au Brésil, Midas se voit demain sur beaucoup de nouveaux marchés. « Notre modèle s’exporte, car il a été éprouvé », assure Romain Raynaud. Tout est affaire de rencontres. Pour la Pataterie, Philippe Rechsteiner souligne la nécessité de s’appuyer sur un master-franchisé susceptible d’animer le réseau. Quant à KFC, lorsqu’il recrute un franchisé, il est toujours projeté sur plusieurs sites. L’anticipation, la clé du succès.

La Pataterie

L'enseigne

  • Né il y a vingt ans, le réseau a commencé avec 20 restaurants en région parisienne et 6 à Bordeaux. En 2014, il en compte 214, dont 180 franchisés.
  • Son chiffre d'affaires, à 162 M €, est en hausse de 4,6 %

Intermarché

L’enseigne

  • Sur l’alimentaire, le groupement a encore des ambitions, notamment dans la proximité et le discount. Il veut devenir le « challenger de Franprix » avec Intermarché Express (600 à 800 m²) et reprendre l’expansion du hard-discount avec Netto (200 ouvertures d’ici à 2020).

Immo Mousquetaires

Le périmètre

  • 3 700 magasins (Intermarché, Netto, Bricomarché…)
  • 120 ouvertures en France par an tous métiers confondus
  • 40 Mrds € de chiffre d’affaires (tout compris)

Après le maillage du territoire (un Intermarché tous les 17 km), l’heure est au développement des galeries marchandes par la location à des enseignes (200 000 m² loués/an).

Le secteur continue de créer des points de vente, 7 en moyenne par réseaux, 9 en prévision, selon l’enquête de la Banque populaire. Côté relais de croissance, l’accent est désormais d’avantage mis sur l’intégration des nouvelles technologies que sur les ouvertures. À noter le petit recul des perspectives internationales à court terme après une forte poussée.


 

Carnet des décideurs

Vincent Fièvre

Vincent Fièvre

Directeur de communication et marque d'Intermarché

Gwenn Van Ooteghem 

Gwenn Van Ooteghem 

Directeur des achats marques nationales d'Intermarché

Claire Bourdon

Claire Bourdon

Directrice d'enseigne hypermarché d'Intermarché

Louise Damie

Louise Damie

Directrice des ressources humaines d'Intermarché

Claude G.

Directeur général d'Intermarché Alimentaire

Tristan Dupont

Tristan Dupont

Directeur des achats d'Intermarché

Claude  Genetay

Claude Genetay

Directeur général d’Intermarché alimentaire international

Pascale  Laborde

Pascale Laborde

Directrice marketing de Yum ! Brands, KFC France

Caroline Puechoultres

Caroline Puechoultres

Directrice marketing, communication et innovation d'Intermarché

Sylvaine Audrain

Sylvaine Audrain

Directrice de l'enseigne Krys

Marc Boulangé

Marc Boulangé

Directeur digital d'Intermarché

Virginie Larrière

Virginie Larrière

Directrice des supermarchés d'Intermarché

Cathy Collart

Cathy Collart

Directrice des hypermarchés Intermarché

David Pierronne

David Pierronne

Directeur des achats produits chez Krys Group

Pierre Maertens

Pierre Maertens

Directeur e-commerce et omnicanal d’Intermarché

Caroline Dassié

Caroline Dassié

Directrice générale d’Intermarché

Alexandre Falck

Alexandre Falck

Directeur général d'ITM entreprises

Vincent Bronsard

Vincent Bronsard

Directeur de l’ensemble de l'offre (alimentaire et non alimentaire) d'Intermarché

Olivier Grouet

Olivier Grouet

Directeur de l'excellence restaurant, innovation et assurance qualité de KFC

Evelyne Banquy

Evelyne Banquy

Directrice développement durable d’ITM Alimentaire

Thierry Cotillard

Thierry Cotillard

Président du Conseil d’Administration d’ITM alimentaire international

Catherine Fedrigo

Catherine Fedrigo

Responsable des achats de vins chez Intermarché

Alain Béral

Alain Béral

Vice-président des opérations de KFC France

Bertrand Cormier

Directeur réseaux / développement de Midas

Christophe Lemesle

Christophe Lemesle

Président du groupe KRYS
Administrateur au conseil d'administration de la Fédération […]

Alexandra Lutt

Alexandra Lutt

Directrice marketing de KFC France

Frédéric Levacher

Frédéric Levacher

Directeur général de KFC France

Bruno David

Directeur sourcing et PME d’Intermarché

Harland David Sanders

Harland David Sanders

Fondateur de KFC

Ivan Schofield

Directeur général de KFC Europe Occidentale

Olivier Fontaine

Olivier Fontaine

Responsable du pôle frais d'Intermarché

Nicolas Jérôme

Directeur commercial de Soparind Bongrain

Jean-Pierre Le Roch

Fondateur d'Intermarché

Grégoire Spiesser

Grégoire Spiesser

Directeur de marque global du groupe Krys

Vassante Monany

Vassante Monany

Directeur Commercial d'Intermarché Roumanie

Jean-Pierre Champion

Jean-Pierre Champion

Directeur général de Krys Group

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