Marchés

Développer le merchandising

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Les défis sont nombreux pour organiser les rayons, surchargés de références. Si l'encombrement guette, le consommateur attend pourtant toujours plus de segmentation et d'offre, ce qui offre un beau levier de développement des ventes.

Planté devant un mur de références bien organisé, le consommateur n'a aucune idée du travail effectué en amont par les responsables merchandising. Car, en coulisses, ces derniers s'activent pour trouver l'implantation optimale, avec plus ou moins d'entrain. Sur l'ultrafrais, il n'y a pas d'évolution majeure, les familles étant déjà bien structurées et aucune innovation de nature à bouleverser le rayon n'a pointé le bout de son nez. « Nous avons observé une stabilisation de la taille du linéaire depuis deux ans, et il y a eu peu de changement » (étude IRI pour Yoplait), constate Séverine Geoffroy, responsable du category management de Yoplait.

 

De la séduction à la gestion 

Mais cela n'empêche pas les initiatives, à l'image du changement de fonctionnement proposé par l'entreprise, et déployé dans une enseigne depuis l'année dernière. Grâce aux chiffres de sorties de caisse, Yoplait redistribue le poids des grands segments et des grandes références au sein du rayon. « C'est un vrai changement de mentalité. Notre recommandation est de passer d'un merchandising orienté vers la séduction, très classique, à un merchandising tourné vers la gestion des capacités, pour assurer un stock en rayon adapté aux rotations des produits. Ainsi, sur les suisses enfants, les rotations sont importantes quels que soient les opérateurs, avec des ruptures énormes. Il faut donc implanter en bac les gros formats », souligne Séverine Geoffroy. Avec 10 % de taux de rupture dans l'ultrafrais, le chiffre d'affaires perdu est important.

 

Au service du marché 

S'il est un domaine où le levier de l'implantation est actionné avec force, c'est dans le fromage, où chaque grand nom met en avant « sa » conception du rayon, avec une inflation de propositions. Bel (marques La Vache qui rit, Apéricube) mise depuis plusieurs années sur le cross merchandising, c'est-à-dire l'implantation de certains produits en dehors de leur rayon d'origine pour profiter des complémentarités d'usage. Apéricube se retrouve ainsi parfois vendu près des apéritifs.

Autre spécialiste des fromages marquetés, Bongrain (Coeur de Lion, Caprice des Dieux) déploie depuis trois ans une organisation appelée « vision modulaire ». « Nous sommes partis du principe que c'est le rayon qui doit s'adapter à l'offre, et non l'inverse », résume Hervé Bethoux, directeur du category management chez Bongrain. « Nous améliorons la lisibilité et la modularité, grâce à un système breveté de tablettes ou de petits modules simples à ajouter ou à enlever, pour augmenter l'espace disponible sans ajouter de meuble froid supplémentaire. Sur le camembert, le stockage est privilégié. Sur les fromages de chèvre, le nombre d'étagères est resserré. Il y a également, au-delà de la technique, un séquencement des familles. »

D'autres, comme Soignon, profitent de la bonne santé de leur segment (le chèvre) pour gagner du facing. « Tout le monde arrive au même constat : dans les supermarchés le rayon fromages enregistre une progression des ventes, mais il est sous linéarisé », éclaire Frédéric Peyronnet, responsable groupe crémerie d'Intermarché. L'espace supplémentaire gagné (+ 11 à + 13 % en linéaire développé selon Bongrain) permet d'améliorer la variété de l'offre, grand combat de la catégorie. Mais attention aux effets pervers pour les références qui cèdent un peu de facing. « Avec ce concept Bongrain, nous avons la possibilité d'implanter des petits modules de 33 centimètres en rayon. Bien travaillé, c'est plus lisible. Mais il faut quand même veiller à la capacité linéaire. Cela ne pose pas de problème les cinq premiers jours, mais le vendredi et le samedi, il faut impérativement mettre quelqu'un dès 14 heures pour le réassort. Et ce sont les best-sellers ou les produits de saison qui souffrent le plus. » Enfin, Lactalis déploie depuis un an son modèle Quatuor (découpage en quatre du rayon pour répondre aux nouveaux usages du fromage).

Hasard, Lactel préconise aussi un découpage en quatre pôles pour le lait de consommation, avec une démarche baptisée Équilibre, amenée à prendre de plus en plus d'ampleur dans les supermarchés. Marché de volume et de MDD, le lait cherche à éviter la banalisation autant que possible, et la deuxième marque du marché (Candia) propose également son concept, Empreinte. « Il a le mérite d'apporter de la couleur au rayon, et d'améliorer le repérage, tout en essayant de développer la marque Viva, qui souffre un peu », souligne t-on chez Intermarché.

Le merchandising n'a rien d'un combat d'arrière-garde : pour promouvoir sa méthode Quatuor, Lactalis Fromages met en avant, grâce à la simple réorganisation du rayon, un indice d'achat de 105, contre 100 pour un magasin sans Quatuor (107 avec l'habillage adéquat). Si le consommateur de fromage dispose d'un large éventail de références, le chef de rayon a, lui, l'embarras du choix en matière de solutions merchandising...

11%

La hausse de l'assortiment des MDD dans le lait en 2010, complétée par une hausse de 1,2 % en linéaire, au détriment des marques nationales. Mais les ventes ont reculé en volume. Le gain de linéaire ne fait pas tout...

Source : SymphonyIri P13 2010

Générer de l'impulsion

Yoplait recommande d'implanter les catégories d'impulsion en entrée de parcours pour réveiller l'intérêt des consommateurs qui planifient de plus en plus leurs achats. Aujourd'hui,15 % seulement des achats d'ultrafrais se décident face au rayon.

[Recommandation Yoplait suite à une étude shopper 2009 fondée sur 1 000 observations d'achat en hypermarchéset 600 interviews en rayon.]

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