"Devenir le numéro deux mondial des biscuits sucrés", Marc Auclair, general manager France, Belgique et Luxembourg d’United Biscuits

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INTERVIEW Six mois après le rachat de United Biscuits par le groupe agroalimentaire turc Yildiz, Marc Auclair, général manager France Belgique et Luxembourg, nous livre un premier bilan et évoque les ambitions du deuxième acteur européen des biscuits sucrés.

 Marc Auclair, general manager France, Belgique et Luxembourg d’United Biscuits
Marc Auclair, general manager France, Belgique et Luxembourg d’United Biscuits© © LAETITIA DUARTE

Le rachat du fabricant de biscuits britannique United Biscuits par Yildiz Holding, en novembre 2014, a permis au premier groupe alimentaire de Turquie de se hisser au troisième rang mondial des fabricants de biscuits, avec désormais, dans son escarcelle, les fameux biscuits Delacre et BN, stars du goûter des enfants. Une jolie prise pour le turc, après l’acquisition, en 2009, du chocolatier de luxe Godiva pour 850 millions de dollars et celle de l’américain DeMet’s Candy Company pour 221 millions de dollars, en décembre 2013. Il brigue aujourd’hui la place de numéro 2 détenue par l’américain Kellogg’s.

LSA - Six mois après le rachat de United Biscuits par Yildiz, qu’est-ce qui a changé ?

Marc Auclair - Nous avons de nouveaux actionnaires. S’il est encore un peu tôt pour se prononcer, nous pouvons considérer que l’actionnariat familial du holding Yildiz va modifier le facteur temps de toutes nos initiatives dans le futur par rapport au modèle de private equity. L’acquisition du chocolatier belge Godiva par Yildiz et sa forte croissance depuis – à deux chiffres depuis cinq ans et des investissements doublés –, laissent à penser que Yildiz considère United Biscuits comme une source de croissance importante dans les années à venir.

Les leviers

  • Des acquisitions sur des marchés complémentaires.
  • Des synergies à l’échelle mondiale à l’achat et en R & D.
  • Des investissements marketing, industriels et commerciaux.

LSA - Des synergies mises en place ?

M. A. - Yildiz, en Turquie avec sa marque Ulker et, plus globalement, à travers le monde, est un intervenant majeur sur le marché des biscuits et gâteaux. Son histoire a débuté en 1944, par une boutique de biscuits créée par la famille Ulker. Si nous regardons les marques historiques de United Biscuits (Delacre, BN, Verkade, McVitie’s…), on peut considérer que l’héritage et la pâtisserie sont deux valeurs importantes communes. Forts de ce constat, nous avons vocation à réaliser de grandes choses ensemble. Yildiz et United Biscuits sont très complémentaires, puisque le premier est fortement implanté en Amérique du Nord, Moyen-Orient, Afrique du Nord, Asie et peu en Europe ; alors que United Biscuits est très présent en Europe, où nous avons onze usines. Compte tenu de la proximité de nos métiers et expertises, nous envisageons également des synergies à l’achat et en R & D. En fonction des technologies et du savoir-faire dont dispose Yildiz, nous allons saisir des opportunités de croissance sur des segments où United Biscuits n’est pas présent aujourd’hui, en France et ailleurs.

LSA - Quelle place occupez-vous sur la scène mondiale du biscuit ? Et quels sont, aujourd’hui, vos marchés et priorités stratégiques ?

M. A. -  United Biscuits appartient désormais au troisième acteur mondial sur le marché du biscuit sucré. Nous allons donc pouvoir bénéficier de la complémentarité et des synergies du groupe, qui représente aujourd’hui 41 000 salariés dans le monde et plus de 8 milliards de dollars de chiffre d’affaires. La deuxième place constitue un objectif à atteindre.

LSA - Comment êtes-vous organisés ? Où sont vos centres de R & D et vos usines ?

M. A. - Chez United Biscuits, nous avons un centre de R & D en Angleterre, à High Wycombe. Yildiz en a un en Turquie. Le parc industriel de United Biscuits (Inde, Nigéria, Middle East, Europe) est composé d’environ quinze usines, dont deux unités en France (à Vertou pour BN et à Nieppe pour Delacre). Ces deux sites ont vocation à devenir des centres d’excellence sur leurs technologies (biscuits sandwichs pour Vertou, assortiments et produits haut de gamme pour Delacre).

LSA - Quel est votre bilan 2014 en France et vos projets pour l’année en cours ?

M. A. -  Notre bilan est bon. 2014 a été une très bonne année. En cumul annuel mobile, à P13, nous atteignons 170 millions d’euros de ventes, en hausse de 3%. Le « relancement » de BN, en septembre 2014, est un succès, avec une croissance à deux chiffres, qui se confirme sur le premier trimestre 2015. La marque DéliChoc est en croissance pour la quatrième année consécutive et étend son territoire depuis un an, avec le lancement des Sticks Ultra Crispy. McVitie’s poursuit ses prises de position sur le marché pour atteindre aujourd’hui 1 point de PDM en surfant sur une offre décalée en termes de communication – « C’est anglais, mais c’est bon » – et sur des recettes uniques de sablés chocolatés ou nature. Enfin, Delacre résiste bien, en particulier sur son segment de prédilection, les assortiments de biscuits. Fin avril, nous lançons un nouveau format : la personnalisation des boîtes, la mailbox Delacre « Dites-le en douceur », livrable en quarante-huit heures à votre domicile. L’année 2015 devrait confirmer les bons résultats de 2014. À fin mars, nous sommes à 11% de croissance sur le marché. Notre stratégie d’investissement paie. Nous allons aussi renforcer notre équipe commerciale terrain, avec le recrutement de six nouveaux chefs de secteur, de deux directeurs régionaux, ainsi que de dix promoteurs. La capacité d’exécuter nos plans est primordiale dans le contexte actuel.

LSA - En France, les industriels sont touchés par la guerre des prix. Quelles conséquences pour UB et comment vous y adaptez-vous ?

M. A. - Le sujet est préoccupant pour toute la filière. Je reste personnellement convaincu que le pouvoir d’achat, quand il est appréhendé par le seul spectre des prix bas, n’est pas un modèle économique viable à terme. Chez United Biscuits, nous sommes concentrés dans la gestion de nos marques sur deux sujets indispensables : création de valeur et création de « bruit positif » autour de nos marques. C’est compliqué aujourd’hui, pour un industriel, de faire du « bruit positif » sur nos marchés ainsi que d’apporter de la valeur. Je crois beaucoup à la vertu du dialogue et je suis plutôt optimiste sur le fait que nous parviendrons tous ensemble à sortir de cette spirale, aussi bien pour l’avenir de la filière que pour le bien du consommateur et la création de nouveaux emplois.

la maison mère et sa filiale en chiffres

Yildiz

  • 1944 : date de création
  • 8,3 Mrds $ de CA en 2014
  • 41 000 salariés
  • 58 usines, dont 10 en Turquie
  • Une présence dans 80 pays

United biscuits

  • 1948 Date de création
  • 1,3 Mrd £ de CA en 2014
  • 1er biscuitier en Grande-Bretagne (25 % de part de marché)
  • 7 000 salariés
  • 11 usines en Europe, 1 site en Inde, 1 en Arabie saoudite et 1 au Nigéria
  • Une présence dans plus de 100 pays

Sources chiffres : Yildiz, United Biscuits

Le groupe compte dans son portefeuille les marques BN, Delacre, McVitie’s ou encore Verkade.

 

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Article extrait
du magazine N° 2366

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