Dia s'aventure dans le click et collect discount

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Le soft-discounter lance une bataille des prix inédite avec un service de click et collect moins cher qu'en magasin, livré en casiers réfrigérés. Un test pour redonner des couleurs à la filiale la moins performante du groupe espagnol.

Dia dynamite les codes du click et collect. Le discounter a inauguré la semaine dernière, rue Brézin (Paris XIVe), un service de commande en ligne et de retrait en magasin, à partir de 15 € d'achats. Diadiscount.com, c'est son nom, marque une triple rupture comparé au drive ou au « clic et go », le click et collect de Monoprix. Les produits sont en effet moins chers en ligne qu'en magasin, et le client peut les retirer trente minutes après leur commande dans des casiers réfrigérés en libre-service.

« Diadiscount est à la fois incitatif sur le prix et sur la facilité de services, résume Frédéric Carcopino, responsable des études informatiques chez Dia. Nous évitons les obstacles habituels du retrait en magasin, comme la disponibilité du vendeur. »

Premier axe de différenciation, donc, les 1 400 produits du site web ou mobile « diadiscount.com », piochés parmi les 3 000 références du magasin, affichent des prix inférieurs à ceux pratiqués dans ces mêmes linéaires. Dia n'a pas donné un chiffre précis sur le volume de baisse. Mais le discounter évacue tout « coup de pub ». « Ce tarif plus avantageux constitue la base du modèle de click et collect que nous allons bâtir », affirme Frédéric Carcopino.

 

Beaucoup de MDD et peu de marques

 

En France, personne n'a encore franchi ce pas. Des doutes récurrents escortent même le drive, soupçonné de lester les prix par rapport au magasin. Comment pratiquer un tarif inférieur, sachant que le produit est prélevé en linéaire par un vendeur, ce qui suppose des coûts ? Plusieurs explications existent.

La première, c'est que Diadiscount propose un assortiment de « seulement » 1 400 produits, et met en avant ses marques propres, sur lesquelles les marges sont plus élevées. « Nous avons sélectionné les références les plus vendues en magasins, dont des marques comme Coca-Cola ou Nutella », plaide Frédéric Carcopino. On trouve quatre références de Coca-Cola en boissons. Mais les marques nationales apparaissent rarement en premier et ne sont pas majoritaires. Elles sont même absentes sur le lait.

879

magasins Dia en France, dont 110 de proximité, comme celui de Paris, qui résistent mieux que les autres. Dia perdait 9% de ventes à parc constant à mi-2013

Sources : Dia

Guillaume Massis, directeur commercial d'Airtag, le concepteur de Diadiscount, embraye sur une seconde explication : « Nous avons optimisé les coûts de préparation de commandes. » Le préparateur, équipé d'un chariot doté d'une tablette tactile, suit sur l'écran un parcours de préparation optimisé en fonction du plan du magasin, avec les photos du produit à picker. Le parcours est rapide, dans un magasin de quelques centaines de mètres carrés. Cette politique de prix va cependant réclamer une grande pédagogie, pour convaincre le client que, du coup, les étiquettes magasins ne sont pas trop élevées.

La commande se retire trente minutes plus tard dans des casiers installés à l'entrée du point de vente. Un record ! Le drive ne passe pas sous la barre des deux heures. Monoprix, lui, fonctionne par plages de trois ou quatre heures. Là encore, Dia compte sur son picking optimisé. « Le personnel reçoit une alerte sur smartphone dès qu'une commande est passée, décrypte Frédéric Carcopino. L'urgence de la préparation s'affiche sur son écran, en fonction du planning de retrait des clients. Cette tâche devient prioritaire. » Le client retire sa commande dans les plages d'ouverture du magasin. Il ouvre le casier en composant un code reçu par SMS. Les casiers de retrait sont, en outre, réfrigérés (+ 4 °C). En clair, ils permettent de stocker des produits frais, hors surgelés. De quoi lever un frein au click et collect alimentaire sur le plan de la sécurité sanitaire.

 

« Minimiser les motifs d'insatisfaction »

 

Chacun des 20 casiers peut contenir une quinzaine d'articles non volumineux. Une commande plus importante peut se dispatcher dans plusieurs casiers. Si un produit commandé n'est plus disponible, le client est averti au préalable par SMS. « Nous évitons les motifs d'insatisfaction en prévenant les clients lorsque les produits sont en rupture », glisse Frédéric Carcopino. Sachant que les clients emporteront leurs courses à pied, le module affiche le nombre de sacs prévus et leur poids.

Dia envisage de lancer d'autres tests en région parisienne en 2014, dans quelques-uns de ses 600 magasins intégrés (l'enseigne en compte près de 300 autres en franchise). Pour l'instant, ce test est circonscrit à la France. Un pays dans lequel le discounter espagnol introduit aussi son nouveau concept Dia Fresh, toujours en zones urbaines (Boulogne-Billancourt et Marseille). Des emplacements que privilégie Dia, par rapport aux zones rurales où, selon nos informations, il chercherait à vendre 150 points de vente.

Les casiers, un phénomène émergent dans l'alimentaire

En Grande-Bretagne, Waitrose, sorte de Monoprix local, teste depuis juillet des casiers réfrigérés pour la collecte des courses en ligne, gratuit à partir de 50 £ d'achats. Asda commence, lui, à implanter des casiers dans le métro. En Suisse, le pure player Leshop déploie des casiers dans des gares (photo), mais exige un minimum de 49 francs suisses. Les casiers sont non réfrigérés, les produits frais sont placés dans des sacs isothermes. Aux États-Unis, Walmart déploie des casiers réfrigérés en arrière-caisses dans quelques hypers, tandis que l'australien Cole's les dispose dans des stations-service. En France, Monoprix, qui livre les restaurants des TGV, vient d'annoncer des discussions avec la SNCF pour installer des casiers dans les gares.

Comment ça marche

  • Le client s'inscrit sur le site diadiscount.com ou via l'application mobile.
  • Il fait ses courses en ligne, 15 € minimum, parmi 1 400 références, et choisit son horaire de retrait : de trente minutes jusqu'à vingt heures plus tard. Une fonctionnalité 3D permet de zoomer sur l'article.
  • L'application indique le poids total de la commande et le nombre de sacs. Le client est averti en cas de rupture produit. Le paiement déclenche la préparation de commande. Il reçoit un SMS avec le code d'ouverture du casier. Le ticket de caisse et le reçu sont envoyés par mail.
  • La commande est préparée et stockée dans un casier, à l'entrée du magasin. Le client la récupère en composant son code sur un clavier.

Carnet des décideurs

Emmanuel Gabriot

Emmanuel Gabriot

Responsable du marché liquides et surgelés de Monoprix

Karine Viel

Karine Viel

Directrice du développement durable & déléguée générale de la fondation […]

Pierre-Marie Desbazeille

Pierre-Marie Desbazeille

Directeur de la clientèle de Monoprix

Corinne  Dauby

Corinne Dauby

Directrice alimentaire et directrice des marques propres alimentaires et beauté de Monoprix

Nicolas Bonnetot

Directeur de l'offre alimentaire et parfumerie du groupe Monoprix

Diane Coliche

Diane Coliche

Directrice administrative et financière de Monoprix

Florence Chaffiotte

Florence Chaffiotte

Directrice marque et digital de Monoprix

Françoise Combis

Françoise Combis

Directrice des achats beauté de Monoprix

François Morice

François Morice

Directeur des opérations e-commerce de Monoprix

Stephanie Buret-Cruiziat

Stephanie Buret-Cruiziat

Directrice de l’e-commerce du groupe Monoprix

Franck Poncet

Franck Poncet

Directeur général de Naturalia France

Robert Belleudy

Robert Belleudy

Ex-directeur des exploitations du groupe Monoprix et président de Naturalia, […]

Lilian Rosas

Lilian Rosas

Directrice de l’offre textile, Maison-Loisirs de Monoprix

Valérie Decaux

Valérie Decaux

Directrice des ressources humaines, de la communication et du développement durable de Monoprix

David Murciano

David Murciano

Directeur finance et développement de Monoprix

Pascale Cartier

Pascale Cartier

Présidente du réseau de magasins bio La Vie Saine

Béatrice Grenade

Béatrice Grenade

Directrice marketing de Linkfluence

Dominique Benoit

Dominique Benoit

Directeur franchise et immobilier de Monoprix

Régis Schultz

Régis Schultz

Président de Monoprix

Arthur de Fouquières

Arthur de Fouquières

Franchisé Monop'

Patrick Oualid

Directeur e-commerce de Monoprix

Cécile Cloarec

Cécile Cloarec

Ancienne directrice des ressources humaines, du développement durable et de la […]

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Article extrait
du magazine N° 2304

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