Didier Lefèvre, Kronenbourg (Directeur général) : Internationaliser Kronenbourg

Hisser Kronenbourg au rang de marque internationale et conforter sa place de leader en France : des objectifs prioritaires pour le nouveau patron.

Retour aux sources pour Didier Lefèvre : après les trois années passées à la tête de Yoplait, le voici, depuis le 21 octobre, directeur général de Kronenbourg, dont il fut directeur du marketing de 1983 à 1986. Entre-temps, la brasserie alsacienne a été cédée par Danone au groupe britannique Scottish & Newcastle. Lequel entend bien faire de Kronenbourg une marque internationale : après l'avoir confortée sur le marché britannique, il vient de la lancer, début octobre, sur la côte est des États-Unis, en commençant par New York et Boston. En misant, face aux bières standards des géants Anheuser Busch et Miller, sur le goût plus prononcé et l'image « bière du pays de la gastronomie » de Kronenbourg. Une opération assurée par la force de vente américaine de Scottish & Newcastle, « mais sous le contrôle des équipes strasbourgeoises, la responsabilité du marketing de Kronenbourg restant assurée par la France », précise le nouveau patron.

Ce débarquement aux États-Unis rappelle de vieux souvenirs à Didier Lefèvre : sa première mission dans le groupe Danone, où il passa quinze ans, consista à lancer aux États-Unis la marque Evian, dont il fut general manager de 1980 à 1983.

Animer le marché

Sur le secteur français de la bière, le nouveau patron entend bien que l'entreprise remplisse son rôle de leader en animant le marché. De trois manières. D'abord en renforçant sa présence sur le segment haut de gamme des spécialités. Grâce à la bière d'abbaye Grimbergen et à la bière blanche Bruggs, produites par la filiale belge Alken Maes, ainsi qu'avec Carlsberg, dont Kronenbourg est le distributeur. Effort ensuite sur les spéciales, grâce à 1664, mais aussi à la marque australienne Foster's, également distribuée par l'entreprise alsacienne. Enfin, sur la Kronenbourg coeur de marché, l'entreprise procédera à l'extension de la gamme Akrobate à col long, déjà déclinée en 75, puis 33 et 25 centilitres : en avril 2003, elle sera complétée par un hyperpack de vingt-six bouteilles. « Trois démarches de création de valeur, visant à faire monter en gamme les amateurs de bières », résume le nouveau PDG.
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Article extrait
du magazine N° 1793

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