Digital, expansion, MDD : comment Intermarché vise 16% de part de marché en 2020

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Le groupe Intermarché entend gagner 1,5 point de part de marché en quatre ans, en actionnant trois leviers différentes. La patron de l'enseigne a détaillé les pistes de travail, réparties en trois axes que sont l'expansion, le digital, et un important travail autour des marques propres, de plus en plus axées sur le bien manger.

Thierry Cotillard a détaillé le mille feuilles d'initiatives qui doit mener l'enseigne vers son objectif 2020
Thierry Cotillard a détaillé le mille feuilles d'initiatives qui doit mener l'enseigne vers son objectif 2020

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En 2020, Intermarché souhaite atteindre 16% de part de marché. C’est le message qu’à tenu à faire passer ce matin Thierry Cotillard, président d’ITM Alimentaire (enseignes Intermarché et Netto) lors d’une conférence de presse, et qu’il avait déjà délivré à ses fournisseurs et à LSA il y a quelques semaines avec une nuance puisqu’il était question d’atteindre ce chiffre en 2021. Pour y parvenir, il va falloir se "réinventer pour répondre à deux phénomènes que sont les nouvelles attentes des consommateurs et les nouvelles pratiques de consommation" a souligné le dirigeant. Cet objectif, qui concrètement équivaut à gagner 1,6 point dans l’intervalle, s'accompagne d'un plan de développement en trois axes, à savoir la création pure de m², la poussée du digital, et l’amélioration de la désirabilité de la marque, qui ont tous été détaillés

Un parc en expansion, et rénové

Sur le premier point, via les créations (24 en 2017, avec 22 transferts, 55 agrandissements et des ralliements), Intermarché entend gagner 62 000 m² cette année, et compte porter ce chiffre à 80 000 les exercices suivants, pour un total de 300 000 nouveaux m² à 2020. Pour améliorer le bilan, et faire le ménage dans le parc de 1836 points de vente, Thierry Cotillard a indiqué viser la réduction du portage qui concerne une centaine de magasins aujourd’hui environ. Souvent déficitaires, ils n’appartiennent pas à un adhérent et sont gérés par des directeurs nommés par le distributeur. Un "PZP", autrement dit un plan zéro portage va être mis en œuvre pour réduire, voire abaisser à zéro le nombre de ces magasins détenus par le groupement

Une montée en puissance du digital lié au magasin

Le deuxième levier, celui du digital -pardon du phygital- pour reprendre le terme employé doit permettre de générer un chiffre d’affaires de 1 milliard d’euros d’ici 2020. "Tout doit partir du magasin, avec deux objectifs : créer du trafic et développer l’assortiment non alimentaire". Leader du drive en nombre de sites (mais pas en CA), Intermarché va déployer cette année plus de 200 drives accolés. Et après une phase de test sur 10 sites, une centaine de "drives casiers" autrement dit des casiers de retrait des achats accessibles 24h/24 vont être installés cet année, dans les zones ou l’enseigne n’est pas présente (zones de flux, gares, hôpitaux), etc.).

La marketplace (www.intermarche-shopping.fr), lancée en version beta depuis plusieurs mois est désormais opérationnelle pour le grand public avec une offre de 50 000 articles en 2017. Un assortiment appelé à tripler pour 2018, avec un million de produits en ligne dans le viseur pour 2020. Sur la marketplace, Intermarché met en avant un point de différenciation par rapport aux autres acteurs : permettre dès le mois de juin de retirer les achats sur le point de vente. Cela devrait concerner environ un achat sur trois selon les estimations de l’enseigne, avec un intérêt évident : faire venir en magasin, et améliorer le taux de transformation

Renforcer l’attractivité autour de l’enseigne et des MDD

Le déploiement du concept mag3.e (60% des magasins à ce jour) va se poursuivre, mais Intermarché mise beaucoup –pour ne pas dire énormément- sur le développement de sa désirabilité, notamment au travers des produits, avec l’ambition de redevenir le leader des MDD en France (en passant de 31 à 33/34% du chiffre d’affaires). "Il y a quatre centrales d’achats en France, donc on vend tous à peu près le Coca-cola au même prix" souligne Thierry Cotillard, une manière de dire que la différenciation se fera par les marques propres. Cela tombe bien, avec son outil industriel Agromousquetaires, l’enseigne met au point la plupart de ces dernières. Et continue son virage vers  le mieux manger et mieux produire avec le développement de gammes à taux réduit de sel, de sucre ou de matières grasses sans altérer le goût. Ainsi, la marque Detox va devenir transversale, et parmi les 300 lancements MDD prévus cette année, 70 porteront sur des produits bio, 10 sur du sans gluten, 16 sur des alternatives au lait de vache, etc… Sur ce volet de la différenciation produit, Intermarché a regroupé ses fournisseurs il y a quelques jours pour évoquer ce vaste travail lors d’une grande convention MDD que LSA a pu suivre.

Pour actionner ces nombreux leviers, le distributeur va investir d’ici 2020 un milliard d’euros sur la logistique, environ 400 millions dans la rénovation des points de vente et le développement, et 25 millions d’euros dans le digital. Sans oublier une hausse des investissements publicitaire, pour reprendre une part de voix plus conforme au poids de l’enseigne. Sur ce dernier point, un joli coup de com’ a été réalisé avec le spot de publicité "l’amour l’amour", abondamment repris sur les réseaux sociaux, et même dans la presse du monde entier. De quoi gonfler le moral des adhérents, alors que l’essentiel du travail est devant eux.

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