DIGITAL, l'outsider de l'électrodomestique

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À bientôt 25 ans, l'enseigne de multimédia et d'électroménager se lance dans le sponsoring du Tour de France. L'objectif est d'intégrer le peloton de tête.

Si Digital existe, c'est grâce à Sony. Non pas que l'idée vienne de l'industriel japonais, mais parce que la quinzaine de fondateurs de la coopérative se sont connus en tant que clients de la marque. « Sur les salons, lors des présentations de produits, nous étions une quinzaine du grand Ouest et du Nord », se souvient Jean-Louis Pétin, président de Digital. Tous joueurs de pétanque, ils tuaient les temps morts en taquinant le cochonnet. De cette camaraderie est née la volonté d'acheter ensemble. Le 1er janvier 1987 marque la naissance officielle de la centrale d'achats de la coopérative Digital.

Candidatures spontanées Le succès de ces quelques associés fait vite parler. Pour leur plus grand bien. « Nous n'avions pas les moyens de prospecter, raconte Jean-Louis Pétin. C'est le bouche-à-oreille qui nous a permis d'accueillir de nouveaux magasins un peu partout en France. » Année après année, ces candidatures spontanées feront de Digital un groupe national. En 1995, il compte déjà 80 magasins. Sûr de sa force, il tente de sortir de son métier historique pour attaquer le marché du blanc. Excès de confiance ? Les associés découvrent rapidement qu'ils sont incapables d'atteindre les volumes nécessaires pour se tailler une place à la hauteur de leurs espérances.

Alliances Cet échec fait comprendre à Digital qu'il ne peut plus jouer solo pour être de ceux qui comptent. Dès 1997, la coopérative noue une alliance avec le groupe Leader, dirigé par Marc Gharbi, donnant naissance au groupe Digilead. Convaincu des bienfaits de cette stratégie, Digilead passe, en 2001, une nouvelle alliance, aussitôt la première digérée. Cette fois, il est rejoint par les grossistes de GP 10 et l'enseigne Expert, pour créer Référence. Dès 2003, c'est le tour de l'enseigne Connexion. Mais cette belle machine ne survivra que quelques années.

Question d'image Au printemps 2007, un conflit entre Digital et Leader sur la gestion de la centrale d'achats - et surtout sur les coûts qu'elle génère - finit par décider Digital de claquer la porte de Référence. Jean-Louis Pétin et Philippe Ricordeau, directeur général, reprennent leur bâton de pèlerin. Leur nouvelle mission : étoffer le réseau Digital. Trois ans après, l'enseigne compte 140 magasins. Grâce au renfort de grossistes et de quelques petits réseaux, comme Excellence et Privilège, sa puissance d'achat a atteint 590 millions d'euros en 2009. Un poids plume face à la Fnac ou Saturn ? Jean-Louis Pétin ne veut pas en entendre parler. Après tout, Digital sera sponsor officiel du 97e Tour de France à partir du 3 juillet. Quelle enseigne peut se vanter de voir son nom diffusé dans 187 pays ?

DIGITAL EN DATES


1987: Une quinzaine de petits distributeurs d'électronique grand public, dont Jean-Louis Pétin, son actuel président, décident de créer leur centrale d'achats commune, à Laon (Aisne).


1995: Désormais forte de 80 magasins, l'enseigne tente de se diversifier dans le blanc. Trop petite, elle abandonne.


1997: Naissance de Digilead, après l'intégration du réseau Leader, dirigé par Marc Garbhi.


2001: Les grossistes GP 10 renforcent à leur tour le pouvoir d'achat de Digilead. C'est naissance du groupe Référence.


2002: Connexion arrive au sein de la centrale d'achats.


2007: Suite à un différend concernant les coûts de la centrale d'achats, Digital quitte Référence.


2010: Digital, 140 magasins, sponsorise la 97e édition du Tour de France.

EN CHIFFRES

590 M€ de volume d'achats


140 magasins sous enseigne Digital


110 grossistes et enseignes


100 à 2 000 m2 la surface des concepts

 

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Article extrait
du magazine N° 2139

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