Digital, quand les enseignes cassent les codes

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On les dit en retard sur le digital, mais les retailers français s’approprient de plus en plus les nouvelles technologies. Lors de la conférence Commerce connecté, le 16 novembre à Paris, LSA a recensé ce qui pourrait devenir de vrais cas d’école.

métier digital

On se souviendra longtemps du phénomène de Pokémon Go, qui a envahi, à l’été 2016, le quotidien de millions de personnes dans le monde. On se souviendra aussi du coup de poker de But qui, une semaine après les débuts de l’application en France, avait lancé l’opération #BUTAttrapezLesTous. L’enseigne d’ameublement a été l’une des premières à s’approprier l’application via une opération élaborée avec l’agence Change et le site Minutebuzz, en un temps record : trois jours. « Nous savions que pour surfer sur ce phénomène, il fallait être réactif et, surtout, oser sortir des sentiers battus », explique Jessica Empereur, directrice de la communication.

Bilan : 720 000 vues sur la vidéo, partagées plus de 2 000 fois, 99 % de réactions positives, 2,6 millions de personnes exposées via la viralité et… 40 000 visiteurs de plus en trois jours. « Les clients ont véritablement redécouvert les points de vente, car il fallait trouver les petits monstres dans les magasins, mais aussi les produits, puisqu’ils se cachaient parfois à l’intérieur des meubles », poursuit Julie Colin, responsable social media de l’enseigne. Au-delà du fait d’avoir créé du lien avec les clients, ce dispositif drive-to-store a permis, selon l’enseigne, de moderniser son image : « On n’attendait pas forcément But sur ce créneau. »

La réalité augmentée au service du merchandising

Chez 1.2.3, c’est à partir du shooting de la collection avec l’égérie Elisa Sednaoui que l’on a imaginé un dispositif inédit. « On a filmé le tournage et on a proposé à 80 000 clientes d’assister, via la réalité virtuelle, à l’événement comme si elles y étaient », explique Thomas Dessallien, directeur digital de l’enseigne du groupe Etam. Portée du dispositif, mis en place dans une vingtaine de magasins du réseau : une augmentation du trafic et, surtout, un rajeunissement d’une partie de l’audience. « Les clientes ne s’attendaient pas à ce que notre enseigne présente un événement en réalité virtuelle », poursuit-il. Le numérique bouleverse aussi ce qui n’est pas visible en boutique. Chez Intermarché, la réalité augmentée est au service du merchandising, grâce à un outil de modélisation créé par Dassault Systèmes et baptisé Perfect Shelf. Et les exemples ne manquent pas : le chariot connecté testé au Carrefour d’Euralille, les caisses mobiles déployées dans le concept Mandarine de Franprix ou encore le Mur des Surprises, cet écran digital installé au centre Italie 2 (lire LSA n° 2430). Ces évolutions ont en commun d’apporter un ou plusieurs bénéfices, au consommateur comme à l’enseigne. « Nous devons aujourd’hui nous différencier sur les services », admet Stéphane Tuot, responsable des flux chez Franprix.

Le digital pour surprendre, recruter et fidéliser

Trouver une application concrète du digital en magasin, surfer sur une appli innovante, saisir un phénomène mondial qui parle aux jeunes, mais aussi aux moins jeunes… Pour Jean-François Mignot, chief digital officer chez L’Oréal, c’est l’un des secrets d’une stratégie digitale réussie. « Il faut sans doute arrêter de considérer les consommateurs comme des groupes monolithiques et uniformes, à l’instar des jeunes ou des ménagères de moins de 50 ans, ne plus imaginer que leur vie online et offline sont déconnectées, mais métisser les méthodologies digitales, data et offline, le déclaratif et l’observation en temps réel pour comprendre les clients dans leur ensemble et leur diversité », explique-t-il. Car, si tout le monde s’accorde sur le changement des usages avec l’avènement du numérique, comment trouver la recette de la réussite de la stratégie d’une enseigne ou d’une marque ? « En passionnant les consommateurs, déclare Jean-François Mignot. Avant, le bénéfice d’un produit était presque uniquement fonctionnel. Aujourd’hui, il faut intéresser les gens, les distraire, les passionner, les émouvoir, et surtout leur faire ressentir une appartenance à une communauté. ». À voir les files devant les boutiques Nyx, marque acquise par L’Oréal en 2014, la recette semble fonctionner. Très active sur les réseaux sociaux, à chaque ouverture de boutique, elle arrive à créer le buzz et une véritable attente de la part des consommatrices. Mais, pour que cela fonctionne, ce lien doit être entretenu sous peine de mettre la clé sous la porte, comme Abercrombie & Fitch, qui a cassé les codes et suscité une formidable adhésion… avant de sombrer.

En chiffres

  • 90 % : des achats sont effectués en magasin
  • 1 enseigne sur 5 : déclare personnaliser l’expérience client en magasin
  • 1 enseigne sur 10 : mesure la satisfaction client de manière transversale pour chaque magasin

Source : Capgemini Consulting/LSA

« #BUTAttrapezLesTous nous a permis de dépoussiérer l’image de l’enseigne. »

Jessica Empereur, directrice de la communication de But International

« La modélisation 3D a radicalement fait changer le métier de merchandising chez ITM. »

Loïc Le Du, responsable du service merchandising chez ITM Alimentaire International

« Les clientes ne s’attendaient pas à ce que 1.2.3 présente un événement en réalité virtuelle. »

Thomas Dessallien, directeur digital de l’enseigne du groupe Etam

 

 

« Chez Mandarine, les caisses mobiles ont surpris nos clients de manière positive. »

Stéphane Tuot, responsable des flux chez Franprix

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2436

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